京东配送（京东到家） _配送

双11大战临近，各厂商摩拳擦掌提前预热。天猫主打「狂欢」，通过一场场的晚会将娱乐进行到底。而京东则不同，通过「配送员」楼宇电梯广告及「红的故事」系列海报，展示一个个配送员的真实故事来建立情感连接，成为了本次双11营销的一股“清流” 。

文/Bianews 李赟雅

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“一直听说这山里有个千年古庙，庙里只有一位老僧，送完货才知道，我送的竟然是千年第一单。”

——安徽宿州龙脊山大方寺站配送员黄长远

今年已经72岁的老僧人住在大方寺，寺庙建于东汉，一直深藏于安徽宿州龙脊山，距今已有1800多年的历史。然而千载以降，今日的地图仍未能记录下这座寺庙的名字。

守庙的老僧人也一直过着「养在深山人未识」的生活，每天与青灯古佛、木鱼黄卷相伴，享受着这深山带来的孤独与静谧。

不过，这一切，在2016年6月15日这天得到了改变。工号314562的京东配送员黄长远，跟往常一样抱着包裹，披着南方独特的蒙蒙细雨，走在湿湿滑滑的深山老林中。

在享受着宁静和清幽的快乐中，黄长远看到了“大方寺”的牌匾，上前叩开了古寺的门，也叩开了小奇迹的门。

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话不多的黄长远进门给老僧人安好台灯，按动开关，灯光照得老僧人眯起了眼，可能是灯光太暖，也可能是幸福很满，反正老僧再也不用依靠青灯阅卷了。

这跟一位新华社的采访人员有关，他小时候经常庙里玩儿，长大后发现老和尚还是一个人，又发现那个山村京东可以送到了，就在京东上买了一盏灯送给师傅。

很多人可能已经在京东的宣传海报上看过这个故事，作为京东今年双11营销的重要一环，「小哥故事」系列营销案深入人心。京东市场营销部负责人门继鹏向Bianews讲述了更多从策划到执行、文案等背后的故事：

01

选题：为什么是配送员
【京东配送（京东到家）】
首先，在京东策划同事的骨子里，做事前总会想会不会和快递员挂钩，因为物流体系是京东的核心优势。

第二，快递员群体，不只是京东的配送员，可能越来越被社会所关注、所重视。

移动互联网时代的到来，这个群体帮大家实现了从线上到线下的完成，身边的人都会提及。比如下雨天叫一个闪送，觉得心疼快递员，并不是非要在下雨天闪送，而是正好需要。

除了社会的关注，京东从刘总、从上至下、管理人员的努力目标是为了让这部分人过上更好的生活，这揣在我们心中，时不时觉得这件事儿可以去做。既是我们的优势，也是我们的关注点。

02

策划：建立人与人的情感纽带

站在双十一的角度，这是一个竞争环境。以前强调物流快，但没有聚焦快递员。友商是建立商品链接，京东是有自己的配送员，就是京东的人和你接触，这是和友商的区别。

京东建立了人和商品的链接之后，还有一个人和人的链接，形成了一个情感纽带，人和人才有情感，所以这才有机会做一个传播上引起共鸣的东西。这种东西不挖掘出来，总觉得对营销人是不应该的。

而这些快递员的故事一直都在，这些故事是真实的，又有关注性，也是情感连接的办法。有天或许你在电梯里看到——这就是给我送货的人，会不会感动？

双11两军对战，是大家讲故事、与消费者沟通的时间。友商越来越奔娱乐化，购物狂欢节、全球狂欢节。徐雷总讲道，友商偏营销平台，我们是零售平台，在想差异的时候把差异作为与消费者沟通的方式，这条路很可能与消费者建立情感纽带。

03

执行：日常就积累素材

从八月份开始到投放完毕有两个多月时间，其实快递员的素材公关部日常就有收集。

具体执行分两条线来说：身边小哥，红的故事。

配送小哥系列电梯的投放，需要与配送站点匹配，这是个难点。如何匹配？比如，亦庄站就会放这个站点的配送员的照片，配送站点和媒体都有数据库，但是各自不匹配。

研发团队开发了一个匹配的程序，初步筛选，然后人工排查京东能买到的广告区和站点匹配，再和小哥对接，然后拍摄。

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小哥的选择与颜值无关，但需要看起来舒服、暖暖的，别凶狠就行，有一个小哥状态好，一拍笑就狰狞，没办法只能替换了。

总共拍了340多个配送站，一站一员，先匹配，匹配不上的就放“红的故事” ，总部配送体系到全国七大区再到11个城市。

而文案，有营销部门写的，有小哥请别人写的，写完得到小哥认可，小哥自己写压力会大。

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「红的故事」系列，京东有超多快递小哥故事，我们希望这些故事可以讲出去，然后就进行了内部挖掘。公关部日常有故事征集、挑选，大部分都是好人好事。

但现在「红的故事」是返璞归真，很正能量、对工作的热爱，而不是走多少里、多辛苦、带走垃圾，这都没有感觉。奇特的东西可以和消费者沟通。

“如果黑白照片一点红”这个创意在碰撞的时候大家觉得挺好，就决定往这个方向去了。10个摄影团队走在全国，协调小哥时间、甚至在中秋节拍摄，力求恢复真实。拍摄两到三天再传回来审，反复check“取景、人物、大小、状态” 。

04

文案：配送员内心的声音

文案怎么写？大众有进步，两三年前大家看朋友圈会喜欢搞怪的，现在大家都喜欢让人静静地读、去感受的。所以故事的描述要是配送员内心的声音。这个大方向是定的。

如果东西传达出去不够好，那就太可惜了，所以就一次次推翻，一次次重写，把每个故事拿捏到“字数又少大家又能感受到气息” ，很多东西又可以从故事里找到。

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【守岛人】的文案， “大多数快递员都奔波在路上，而我是等待” ，听到这句话就特别想读一读。

他要配送两个岛，从这个岛到那个岛要坐船，要排队，排队还可能上不去。那是啥都上的船（人、牲口、自行车），上不去就等，等到上去送货再回来，他就一直等待。

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你再看那个【车神】的， “每天开300公里，很寂寞的，有时候会追追松鼠” ，你会觉得那种生活状态都是他自己说的，所以想描述配送员的状态需要语言提炼、需要雕琢。

我们会把所有的个人海报留着，寄给配送员，让他们珍藏。

05

背后：消费者已然理性

易观在《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》中指出， “双11”经过八年的发展，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。

用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。

为此，京东在今年的“双11”旗帜鲜明的打出了“认真购物，买点好的”的口号，从品牌、商品和服务等多个角度去顺应消费者的需求变化，倡导消费者拒绝冲动、理性购物。

友商尽情谈狂欢的时候，京东在这个时候冷静理性，会杀出来，与友商不同，创意没用理性俩字，但是会透露理性。