8月14日七夕节 ， 地点淄博火车站 。
临近下班 ， 工作在调度值班室的周浩 ， 手捧鲜花走到退票窗口前 ， 准备给自己的女友一个惊喜 。
女孩名叫张鑫 ， 是淄博火车站的售票员 ， 今年是她在铁路系统工作的第四年 ， 也是和周浩恋爱的第四年 。虽然都在同一个单位上班 ， 但因为工作性质 ， 两个人也是聚少离多 ， 分分合合 。
两人计划在今年9月举行婚礼 ， 所以 ， 这也算是两人结婚前的最后一个七夕 ， 周浩想要在这非常有纪念意义的一天给未婚妻一份惊喜 。

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每逢七夕 ， 我们总是被很多爱情故事感动着 。
深究原因 ， 这和七夕作为文化母体哺育我们的认知、观念息息相关 。它作为中国传统情人节 ， 凝聚着中华民族共同的情感意识 ， 我们习惯于在这一天歌颂爱情 ， 赞美爱情 。在这样的文化背景下 ， 爱情故事在七夕节点颇受世人关注 。




各大品牌也明白这一点 ， 纷纷借势七夕节点解读爱情 ， 传递品牌爱情观 。今年七夕 ， 碧桂园的爱情态度短片《爱是难题 ， 爱是答案》上线2天后 ， 全网播放量破亿 。在评论区 ， 也能看到网友们被触动 ， 被激发分享欲 ， 纷纷@自己的朋友一起看短片 。



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01
短片出圈 ， 情感破圈 ， 碧桂园做对了什么？
碧桂园发布的短片能在短时间内获得这样的传播度和讨论度 ， 很大程度上是借助了七夕节热点 。用一“华与华”（注：华与华为中国品牌战略公司 ， 一手缔造了洽洽、新东方、蜜雪冰城等传奇案例）的文化母体和超级符号理论来解释 ， 可将碧桂园七夕短片出圈原因概括为：依托七夕文化母体 ， 对品牌超级符号“家圆团圆碧桂园”IP进行丰富演绎 。
1. 借势文化母体 ， 传播品牌向超级符号
七夕短片中讲了不同相爱阶段的6对情侣关于爱情的6种难题与答案 ， 6个独立小故事共同阐述了一个主题：我们为爱排除万难 ， 但爱常常带来更多难题 。没有完美的爱 ， 也没有完美的我们 。但我们在一起 ， 就是爱的全貌 。此生相遇 ， 便是团圆 。



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短片在七夕发布 ， 实则是在借势文化母体 。文化母体有她约定俗成的时机、仪式、道具 ， 拥有着超强的力量 ， 是人人都认同的普世价值观 ， 让我们不可抗拒地、集体无意识地自发卷入 。正如看到“七夕” ， 我们自然而然会想到“爱情”“牛郎织女”“鹊桥相会”等 。在这样的背景下 ， 碧桂园洞察爱情议题 ， 探讨爱情的真相 ， 会迅速消解受众与品牌之间的陌生感 ， 受众与品牌共同卷入“七夕”这个文化母体 。
本次碧桂园七夕项目传播主题为“此生相遇 ， 便是团圆” ， 是对品牌超级符号“家圆团圆碧桂园”IP的升级演绎 。品牌以鲜明的爱情态度与受众进行交流沟通 ， 一方面是用年轻人关注的爱情议题走进年轻人 ， 另一方面也是与品牌“家圆团圆”的价值理念保持一致性 ， 用“相遇即团圆”的爱情理念丰富着品牌的情感内涵 。



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总的来说 ， 借势七夕 ， 以“爱情”为突破点传递品牌理念 ， 是通过引发情感共鸣实现品牌与用户心智链接的一次尝试 ， 也是碧桂园对品牌价值观的一次丰富与升级 。
2. 多维创意衍生 扩大主题感知力
七夕短片以视频为表达形式直观地传递情感 。除此之外 ， 碧桂园还围绕“此生相遇 便是团圆”核心主题 ， 从文案、海报、互动形式等角度进行多维演绎 ， 丰富主题情感内涵 ， 覆盖更广域受众的喜好 。
手绘概念海报、漫画人物海报给人以爱情的温馨感以及七夕节日的氛围感 ， 并进一步强调“爱是难题 ， 爱是答案”及“此生相遇 ， 便是团圆”的项目情感内核 ， 引发受众的关注与想象 。



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因为“走心”所以“戳心” ， 短片中的爱情故事来源于碧桂园七夕项目网友征集阶段的真实反馈 ， 并凝练成爱情中不同阶段的6种感情难题 ， 每一句金句文案的背后都是一次关于爱情真谛最朴实的探索 。通过冲突式、排比式的文字设计 ， 在4分多钟的短片内形成高情感浓度的情绪传递 ， 给人以冲击、以深思 。


爱是遗憾 ， 爱也是在遗憾里找回圆满；
爱是麻烦 ， 爱也是不怕麻烦；
爱是沉默 ， 爱更是习惯和默契；
爱是分离 ， 爱更是每一次重逢；
爱是怀疑 ， 爱更是不必怀疑的信任；
爱是争吵 ， 爱更是争着说『对不起』 。



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3. 话题共创 ， 引发讨论
如果说好的创意内容是一个成功品牌传播案例的基础 ， 那么由创意内容所引发的用户讨论和自传播则是成功案例最好的三方佐证 。
在七夕短片上线的同时 ， 碧桂园同步在微博、抖音、今日头条发起互动话题#此生相遇 便是团圆# 吸引大众参与讨论 ， 探讨理想爱情 ， 探寻爱情真谛 。吸引了2万多网友进行讨论 ， 话题总阅读量将近4亿 。



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在合适的时间发布适合的内容 ， 再通过主流流量平台为受众提供参与品牌共创的阵地 ， 这符合着传播的“天时、地利、人和” 。
02
碧桂园为什么开始讨论爱情？
一直以来 ， 碧桂园将“家圆团圆碧桂园”作为品牌核心价值主张 ， 并围绕此主张深耕对“家文化”的倡导与传播 ， 而此次为何将品牌情感外延拓展到爱情？深入分析 ， 大概是以下两点 。
首先 ， 破圈要先入圈 ， 这次的爱情营销是碧桂园品牌年轻化的重要组成部分 。只有将年轻人的关注点作为品牌的传播点 ， 才能实现更加有效的情感沟通 。随着社会迈入21世纪20年代 ， 千禧一代愈发占据社会的声音主流 ， 各类品牌都在进行适应性的触达 。这一代的年轻人追求“真实” ， 《关于中国Z时代的真相》报告中显示 ， 58%的年轻人表示“真实”是必须要满足的需求 。
其次 ， 品牌情感链接的建立并非一蹴而就 ， 而是一个需要持续深耕的任务 ， 特别是对于房子、汽车这类大宗商品属性的产品 。对于房子这种商品 ， 消费者的购买决策周期长且购买频次非常低 ， 这就要求房企品牌在做好产品的同时 ， 也需要去跟消费者建立起情感层面的沟通 。此次探讨爱情 ， 丰富了品牌情感 ， 碧桂园也可从更多情感层面对消费者进行触动 。



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这次碧桂园的七夕项目 ， 不同于过往地产品牌“泛美好生活”式的情感刻画 ， 以“真实”作为内容创意底色 ， 并基于对当代年轻人的情感洞察 ， 用鲜明的态度去和受众沟通 。生活从来都不止是美好 ， 爱情也如此 ， 而这些问题和遗憾也是生活与爱情的魅力所在 。面对爱中的难题 ， 碧桂园给出的答案是“此生相遇 ， 便是团圆” ， 一如既往的正能量主张 ， 鼓励大家感受爱 ， 相信爱 ， 勇敢去爱 。


【碧桂园天誉（碧桂园星荟）】结语：


品牌营销的外部环境日新月异 ， 但其内核却是始终不变 ， 做好产品并以“用户为中心” ， 因为“越是关注人的才能越被人关注” 。