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作者|顾韩
编辑|李春晖
2021年 , 从随处可见的剧综乱象到与短视频的版权之争 , 从提价的会员到魔高一丈的广告 , 长视频的风评止不住地往下滑 , 哪怕献祭了超前点播、紧巴巴地年底裁员 , 也未能挽回一二同情分 。
没想到的是 , 这一年还没过完 , 短视频也加入了豪华挨骂套餐 。 所以说 , 不用急 , 大家都有挨骂的机会 。 出来混 , 迟早是要还的 。
11月29日 , 一条抖音测试短剧付费的消息登上微博热搜 。 看原始报道 , 目前该功能仅处于测试环节 , 未来能够开启付费的也可能仅是部分短剧的部分集数 。 不过 , 还是有许多网友闻讯赶来 , 痛斥资本割韭菜 , 表示短剧“看个乐子还行”、掏钱那是做梦 , 短剧让人尬得脚趾扣出三室一厅 , “怎么好意思收费” 。
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前一刻还在用古装微短剧踩长剧古偶不够用心的群众 , 枪口未免调转得太快 。 甚至 , 在疑似短剧单集1元的要价下 , 之前传出的腾讯视频整剧3元突然香了起来 , “一集怎么的也有半个小时以上” 。
ToC的付费模式看起来很美 , 但水很深 , 把长视频折腾得够呛 , 却也只能九死其尤未悔 。 短视频富有天下流量 , 又为何来趟这个浑水?短视频能把握住吗?付费对于微短剧这种新兴内容来说 , 意味着提前赶客还是加速生长?
2021 , 微短剧元年?
经过近两年的发育 , 早先看起来还像个伪概念的微短剧今年确实成长为了一种新兴内容 , 不乏市场和拥簇 , 也涌现出了《这个男主有点冷》《秦爷的小哑巴》等一批出圈爆款 。 前者是在快手创下播放纪录 , 也在微博等平台上实现了病毒式传播 。 后者在此基础上又被热综《毛雪汪》带飞了一把 , 明星现场演绎“看土甜短剧:从嫌弃到中毒” 。
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除了早期入局的一批短视频平台、MCN、上游IP平台的大胆投入、踊跃推动 , 一个重要转折点出现在2020年8月:广电总局在“重点网络影视剧信息备案系统”中增设了网络微短剧快速登记备案模块 , 将微短剧纳入监管体系中 。 这一变动尽管意味着微短剧不能再像普通短视频一样随拍随上传 , 但也官方认证了微短剧的主流化前景 , 促使许多持观望态度的正规影视公司、艺人下场 。
2021年 , 微短剧整体提升了一个规格 , 有更多正规军进入 。 一开年的春节档 , 抖音力推的《做梦吧晶晶》背后制作方是徐峥的真乐道文化 。 腾讯微视推出的“乡村偶像剧”《铁锅爱炖糖葫芦》和古风甜宠剧《如梦令》 , 主演分别是“谢广坤”唐鉴军与《如懿传》中的“小琵琶精”何泓姗 。
一年下来 , 更多新人、小爱豆下沉到了微短剧中 。 11月 , 因中二开场小小出圈的漫穿剧《心跳恋爱》就是一部单集8分钟的短剧 。 2019年因《亲爱的 , 热爱的》跻身顶流的李现 , 今年出演了一部在头条系产品中播出的6集短剧《剩下的11个》 。 该剧由今日头条出品 , 李现工作室及其经纪公司壹心娱乐联合出品 , 实验性质很强 。
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若问这一批短剧与之前《万万没想到》那批有何区别 , 答案除了竖屏VS横屏、女性向VS男性向之外 , 如今可能还要加上一条:这一轮各平台之间壁垒分明 , 各平台的微短剧更快形成了风格壁垒 。
比方说 , 快手有许多接地气的家长里短剧;知乎与B站偏重脑洞悬疑;网易LOFTER有二次元特色;优酷、芒果TV作为传统长视频平台 , 或者可能是为了兼顾电视端 , 并不执着于竖屏……
监管、爆款、正规军、平台扶持与内容规格标准都来了 , 2021绝对当得起“微短剧元年”这个定位 , 盈利探索方面自然也不能落后 。
事实上 , 早在抖音短剧试水付费的新闻登上热搜之前 , 许多平台已经将短剧付费实践了好一阵子 。 传统长视频平台、包括今年刚开始在真人剧上发力的B站 , 大多是将短剧一同入V 。 腾讯视频则在此基础上推出了单部购买 。 没错 , 之前所说的腾讯视频3元单部剧 , 更多针对的是微短剧 。
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左至右:腾讯视频、B站、快手、抖音
快手则类似于硬糖君此前讨论过的“快手小电影” 。 许多热剧更新到最后 , 创作者可以将结局打包上架售卖 , 这几集会显示在付费内容中 , 不在免费更新的合集里 。
抖音目前看起来则比较像网文付费模式 。 同一部短剧的合集中会显示哪些是免费、哪些要收费——也是最后几集 。
长向中短、短向中长
短视频于2017年开始迅速崛起 , 2019年在用户规模、整体网民占比、使用时长上均超越长视频 , 待到2021年已成为互联网的底层应用 , 使用率接近90% 。 但从曲线中可看出 , 短视频也步入了用户增长的瓶颈期 , 难以再现早期或者疫情特殊期间的高歌猛进之势 。
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由增量竞争转入存量竞争的短视频 , 和先一步走到这一阶段的长视频 , 都选择了打破时长限制 , 拓展内容生态 , 长、中、短界限逐渐模糊 。 时至今日 , 你很难找到一个纯长视频或者纯短视频的应用 , 也很难找到一个纯付费或者纯免费的应用 , 大家的界面都在默默调整变化 。
不难看出 , 微短剧在长视频平台上起到的仅是一种充实生态的作用 , 所能得到的推广资源、在站内的接受程度 , 都无法与头部长剧综相提并论 。 但在短视频平台上 , 微短剧扮演着更重要的角色 。
它比普通网友上传的短视频更有设计感 , 比单纯的日常或舔屏更具娱乐性、剧情更连贯 , 能让人爽、让人一口气刷下去 , 更能吸引人追更、讨论、传播、移情 。 在增强用户粘性、延展使用时长以及网红孵化方面 , 微短剧都有别样的效力 。
快手凭借短剧一度讲出了新故事 , 在网友心中有了土味之外的记忆点 , 吸引到一批年轻女性用户 。 抖音热剧《恶女的告白》主演姜十七本身就是平台达人 , 通过参与短剧实现了个人IP粉丝再增长200多万 。
再加上 , 如今长视频持续通过版权问题反击短视频 , 影视解说、剪辑类内容受到限制 , 这方面风险较小的原创(相对于二创)短剧今后可能会更加显出重要性 。
今年 , 抖音、快手在月活上都出现了增长乏力的情况 , 前者业务调整、后者裁员也都不是秘密 。 到了拓展思路、开源节流的时候 , 短剧这个较新概念自然要添把火 。
除了继续推出大金额的扶持计划 , 吸引明星与专业团队下场 , 之前在10月份 , 也有人发现抖快都上线了视频倍速播放的功能 , 显然也意在短剧 。 十几秒长的视频 , 舔个颜、看个乐显然不太需要倍速 。 但几分钟、十几分钟、几十分钟的中长视频需要 , 也早在长视频平台上应用许久 。
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而内容付费 , 除了平台可以通过抽成的方式从中盈利 , 于内容的提供者也是一种新的刺激 。
微短剧的盈利模式本就是一个长久的质疑点 。 两年来的探索结果包括:付费分账、平台采买 , 以及剧情广告植入、主创电商带货等 , 能应用哪些、应用到什么程度 , 要看人与IP的性质以及最终能收获的影响力 , 确实不够稳定 。 而直接搞内容付费 , 在长视频多年传教之下 , 对于影视公司来说好歹是个相对成熟且正经的玩法 。
你愿意为短视频付费吗?
那么问题来了 , 短视频 , 到底能不能把握住付费模式?
不少人想当然地认为 , 三五分钟的东西 , 拍得又没有多好 , 谁会愿意掏钱?长视频真金白银大明星拍的东西我们都看不上呢 。 不过在这个互联网上 , 图谋我们钱包并成功的东西可能远比我们想象中多:游戏、小说、漫画、歌曲、长音频、购物平台、外卖平台、打车平台……
为知识付费 , 所购买的许多都是压缩到三五十分钟左右的“知识” , 学习效果没准还没有无脑爽剧的解压效果显著持久 。 就连标榜通过看广告赚钱的免费阅读 , 也推出了可以免广告的会员服务 , 哪怕是几个人一起拼 , 终究是交了这份钱 。 包括此前引起过热议的三行字“王妃文学” , 从微博追到微信公众号上 , 最终也是花钱才能往下看 , 照样有许多人为好奇心买单 , 客单价还很不低呢 。
【一说要付费,群众立刻觉得微短剧low了】字节系的打法讲究个大开大阖 , 每次免费(《囧妈》)或收费(短剧付费)都要搞出个大动作 。 快手的付费精选广场则是你亲眼见到才知别有洞天 , 罗马并非一日建成 , 而信息茧房耽误了我们多少了解世界的机会 。
稿源:(娱乐硬糖)
【】网址:/a/2021/1210/1210121O502021.html
标题:一说要付费,群众立刻觉得微短剧low了