从小镇商店到世界500强榜首，中国500强小镇 _小镇

据外媒1月25日报道，美国零售业巨头沃尔玛近期在美国市场有了"新动作" 。据悉，沃尔玛将在约500家门店测试提高某些新岗位员工的起薪（目前约为每小时11美元），而这么做的原因是为了改善顾客的店内体验，以应对美国实体零售行业愈演愈烈的竞争。资料显示，沃尔玛上一次上调小时工的起薪是在2018年初，但在这方面已经落后于其竞争对手好市多、塔吉特和亚马逊等。
作为美国最大的实体零售商，沃尔玛是美国零售业发展的佼佼者，金十数据将在本次系列文章中，以沃尔玛、亚马逊等美国知名零售企业为例，为大家解读美国零售业发展的前世今生。在这篇文章中，我们先来看看沃尔玛的崛起历程。
从小镇商店到世界500强榜首——沃尔玛的崛起之路（1）小镇开店，初步发展
1940年，山姆?沃尔顿（沃尔玛的创始人）加入了一家百货公司，由此开始了他的零售业生涯。在这家百货店工作期间，他学习了很多零售业务的知识，逐渐对零售业充满兴趣。"二战"结束后，山姆决定在只有7000人的小镇开小店，命名为"5分-1角"商店，意味着商品廉价。凭借制定促销计划，山姆的这家商店零售额通过3年，从7.2万美元增长到17.5万美元，这坚定了山姆从事在小镇开杂货店的信心。
1951年，由于原有门店租期已到，山姆不得已搬到另一个叫本顿威尔的小镇，重新开一间商店，并对门店进行了大幅改造和升级，比如采用新式陈列架和柜台、自助式服务。随着商店经营成功，山姆不断围绕小镇周围扩张新店。到1960年，山姆的商店数量达到15家分店，年营业额突破140万美元。

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除了自身的业务经验，早期山姆能在零售业初获成功，还与美国当时的经济发展分不开关系。"二战"后，美国经济进入黄金发展时期，汽车、冰箱开始普及，州际公路网日益完善，城镇化率大幅提高，大量美国年轻人涌入城市就业，但他们大多住在小镇和郊区，这给山姆提供了商业机会，而且随着美国人口的剧增，小镇的商业需求也在持续增加。1945年1964年，美国每年人口增速达到1.5%至2% ，大量移民也涌入美国，占到同期美国人口净增加量的10%以上。
与山姆不同，对于当时很多大的零售商而言，开设零售门店应该要去人口更多的大城市，人多、商业繁华且消费力强劲，因而很多美国零售商都跑到城市开设门店并展开竞争，小镇缺乏竞争的环境给山姆的零售事业发展添砖加瓦。
（2）跨入折扣行业，上市加速扩张
20世纪60年代，作为超市业态的前身，折扣零售店在美国进入快速发展时期，全美折扣店数量从1960年的1329家增加至1966年的3503家，给普通零售店的生存带来巨大威胁。
【从小镇商店到世界500强榜首，中国500强小镇】山姆认为折扣店是零售业未来的主流， 1962年，山姆?沃尔顿在罗杰斯城开立了第一家沃尔玛（Wal-Mart）百货折扣店，而且沃尔玛坚持了"天天平价"吸引客户的经营原则，沃尔玛认识到，如果一件商品的成本为80美元，销售定位为1美元，卖出的数量将是定价1.2美元的3倍。这一低价模式帮助沃尔玛第一家门店第一年实现营业额就达到70万美元。
上世纪60年代，美国正好赶上经历第三次科技革命，在全美的零售商中，沃尔玛是最先开始探索计算机在零售业的应用，比如通过计算机来进行库存管理和销售分析，发展后期甚至还利用计算机与供应商共享信息。吸引消费者的零售定位和利用科技的先进性帮助沃尔玛开设越来越多的新分店。到1967年，沃尔玛开设的分店已多达24家。
不过，折扣店的快速发展加剧了行业竞争，市场开始形成寡头垄断，比如1966年，美国超市巨头凯马特（Kmart）拥有250家门店，每家店平均营业面积约1万平方米，总营业额达8亿美元。而此时沃尔玛的总营业额只有1262万美元，第一家沃尔玛的营业面积直到1974年才扩充到5500平方米。沃尔玛清楚认识到，只有扩张和做大规模才有出路，随后沃尔玛设立了总部和配送中心。到1971年，沃尔玛已有51家分店，为了融资扩大，沃尔玛决定1972年在美国上市。
（3）两次经济衰退，沃尔玛实现"弯道超车"
美国折扣行业不景气更是配合了沃尔玛的扩张。20世纪70年代中期，美国面临经济衰退和通货膨胀的两难局面，即俗称的"滞胀" ，严重阻碍了行业增长；同时人力、租金、劳动力成本更是加剧了行业的生存困难，一些折扣百货连锁公司破产，另一些被迫放慢发展速度，而这却给了沃尔玛弯道超车的机会。
在经济危机中，沃尔玛吸取了整个行业衰退的教训，即配送效率低、货物严重占据库存成本。沃尔玛通过仓储式经营、加快物流及现金流的周转效率的方式，不断提高经营效率，促使存货周转天数从最高的接近100天减少至80天，大大降低了经营成本，帮助公司门店不断增加。

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1970年~1979年的10年间，沃尔玛的门店数从38家增至276家，增长了6倍，遍布11个州；营业收入从4429万美元增长到12.48亿美元，复合年均增长率为45% 。当时，沃尔玛一跃成为最快唯一销售收入超过10亿美元的区域性零售公司。
20世纪80年初的经济下行还在持续，这逼迫很多零售企业退出， 1982年，曾经位列行业第四的考维特宣布退出；与沃尔玛同时进入折扣百货业的伍尔沃思也放弃了；塔吉特收购卡尔多......在此期间，沃尔玛采取多种措施向全国扩张。沃尔玛采用"逐步填满"策略，即在每个州开满店之后，再向邻近的下一个州进军，而且新店要在物流中心500余公里的辐射范围内。
开新店的同时，沃尔玛还积极并购其他区域同行，以实现最快速度的扩张。1981年，沃尔玛并购了在美国东南部9个州、有120家分店的折扣连锁百货店Big K ，抢先当时第一大折扣百货连锁公司凯马特一步，成功进军美国东南部。这次重大的并购行动，为沃尔玛成为全美第二大折扣百货连锁公司奠定了重要基础。
通过"内生+外延"的全面化扩张，沃尔玛在20世纪80年代保持了高速增长。1980年~1990年，沃尔玛的门店数量从330家，猛增至1725家，增长4.2倍，遍布美国25个州；营业收入从16.4亿美元，增长至326亿美元，年均复合增长35 ，超过了百年老店西尔斯的营收，成为全美第一大零售公司。由此，沃尔玛彻底坐稳了国内零售业巨头的位置。
（4）灵活调整经营，沃尔玛维持巨头地位
不仅如此，沃尔玛还会根据社会的变迁及时调整经营策略。20世纪80年代，随着社会的不断发展以及美国消费者的需求层次出现分化，沃尔玛进行了多次业态创新，推出包括折扣店、购物广场、山姆会员店和社区店在内的多种模式，满足了不同收入群体的购物需求，成功抢占了低、中、高零售市场。比如， 1987年，沃尔玛综合百货商店面世，装修气派、规模庞大、服务超级、产品多样、独具特色成为了很多消费者区别其他百货店的印象。
20世纪90年代，随着美国市场趋于饱和，沃尔玛开始将眼光望向海外市场，开店的足迹逐渐遍布美洲、欧洲和亚洲，最终成为国际零售巨头。尽管以亚马逊为首的电商平台崛起对沃尔玛的营收带来冲击，但通过积极融合电商部门，沃尔玛仍然实现快速增长，比如2017年，沃尔玛的美国电商部门销售额达到115亿美元，同比增长44% ，巩固了其在零售业巨头的宝座。
据美国《财富》杂志公布的2019年世界500强排行榜，沃尔玛以5144亿美元的营业收入蝉联榜首，这是沃尔玛自2002年以来第14次位居该榜榜首。
从过去接近60年的成长变化来看，沃尔玛之所以能够成功，与其采取了有勇有谋的市场扩张战略有关——沃尔玛避开竞争，选择在小镇开店，随后又将门店开在城乡结合部，顺应城市化的发展趋势，接着将门店开满所属区域，再逐步进军全国市场，实现国内市场的最终统一。而且，在向外做大的过程中，沃尔玛不断灵活调整经营模式，紧密贴合消费者，做到了战略与战术的有机结合。
四大原因助力——沃尔玛脱颖而出的秘诀众所周知，沃尔玛一直以来都有句广为人传的广告标语，那就是"天天平价，始终如一" 。作为行业巨头，多年来沃尔玛一直坚持奉行低价策略，力求做到同样品质、品牌的商品比其他零售商价格低，如果发现同行卖的商品价格比它低，立马补价差。
具体来看，沃尔玛成功的自身因素主要有四个方面。
（1）"天天平价，始终如一"的价格策略
说到沃尔玛的成功因素，其中有一个最重要的因素就是沃尔玛的价格优势。举个例子， Wal-Mart销售的商品价格平均比竞争对手低17%～39% ，就像Wal-Mart的宣传语所说的那样——Wal-Mart永远提供最优惠的价格。
在这里要提及一下， 1976年，沃尔玛就和当时的行业巨头凯马特发生过一场价格战。当时，由于沃尔玛飞速地在市场上抢占份额，凯马特决定向沃尔玛发起竞争。于是，该公司在沃尔玛经营最好的4个市镇开设了分店，同时还向其他区域性折扣百货连锁也展开攻势。值得注意的是，当时凯马特已经有上千分店，而沃尔玛尽管发展迅速，但只有150家，远不及凯马特。

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1977年，凯马特在小石城发起低价格战时，当时沃尔玛直接要求在当地的分店经理，不能让任何竞争对手的价格比沃尔玛还低。双方都大幅度地降低了商品价格，比如沃尔玛甚至把佳洁士的牙膏降到每管6美分。最后，竞争对手凯马特无法再降了，而沃尔玛凭借其"超低价"成功取胜。
那么，沃尔玛究竟是如何说服众多供应商愿意将产品价格降低的呢？首先，沃尔玛承诺会向大多数主要供应商大量采购，巨额大单和利润让供应商们愿意给沃尔玛提供更多的优惠和折扣。其次，沃尔玛遵循直接和供应商商谈的原则，多数商品直接从产品制造商那里进货。这样一来，双方都能节省中间费用，少了"中间商赚差价"的环节。同样的商品，在沃尔玛的售价要比竞争对手低20% 。
（2）与供应商无缝对接的系统
一直以来，在多数人的观念里，零售商和供应商之间一直处于相对对立的状态，包括打造自有商品、扩大销售规模和加强对供应链的掌控。但自从进入80年代之后，在科技的带动下，生产、运输、仓储、销售各部分相互配合可以带来更高的效率。在这点上， Wal-Mart可以说已经走在了所有零售商的前面。
（3）供应商到顾客的整条供应链
沃尔玛的整条供应链包括进货、运输和销售，沃尔玛在降低物流等成本的同时，也使它的利润比同行高出几个百分点，而这些利润对高速扩张的公司又非常关键。另外，沃尔玛也格外重视"顾客需求和服务" ，就拿沃尔玛的退款政策来说，沃尔玛有4条退货准则，真正做到"顾客至上，保证满意" 。
（4）充分利用顾客的"爱国情怀"
而且早些时候，在沃尔玛商场中，大多数商品都属于美国制造。在沃尔玛的门店，很多顾客一进门往往会看到一个"买美国货"的横幅。这在一定程度上能激发普通民众的爱国主义，同时又是高质量的象征。
经济全球化背景下，沃尔玛带来的机遇和挑战自从1962年山姆·沃尔顿在阿肯色州开设了第一家商店开始，沃尔玛一直坚持"低价销售、保证满意"的经营宗旨。而为了尽可能压低成本，沃尔玛采取取消中间环节，直接从生产企业订货的策略。因此，从90年代开始，很多美国企业最大的、甚至唯一的订货者就是沃尔玛。
进入2000年之后，为了进一步压低成本，沃尔玛将大部分订单转向亚洲，而当时的中国凭借着自身的生产优势，一跃成为沃尔玛最大的供货来源地。对于当时制造业仍处于起步阶段的中国而言，沃尔玛对华采购无疑带来了不少好处。
数据显示，仅在2002年一年内，沃尔玛在中国直接采购和通过供货商间接采购的中国产品总额，就超过了当时国内任何一家外贸企业的业绩，如果按照每个工业职工年均产品销售收入12万人民币计算，沃尔玛的采购额相当于解决了我国100多万人的就业问题。

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而且，作为数一数二的美国巨头，沃尔玛的到来可以说引领了一股外企来华采购和投资的风潮。截至2004年，美国三大家具制造企业已全部在中国设厂。除此之外，当时中国还成为了宜家全球最大的采购地，仅上海的一家沙发厂，每年就要为宜家生产价值1亿元人民币的沙发。在此趋势下，当时中国的GDP也有了不小的跃升。2000年时，中国的GDP总量在1.2万亿美元左右，到了2004年，这一数字已经将近2万亿美元。
不过，在东方一片繁荣兴旺的时候，远在大洋彼岸的美国却阴霾连天，因为沃尔玛的转向开始为美国经济带来"副作用" 。
由于沃尔玛更多时候是从中国进口商品，而且其并不生产任何可出口的产品。因此对美国整体的贸易来说，沃尔玛的的大规模采购，构成了美国出现数亿千亿计进出口赤字的原因之一。有媒体把沃尔玛定位为中国的第八大贸易伙伴，排在俄罗斯和英国的前面（沃尔玛声称自己是中国商品的第五大"进口国"）。但无论是哪一种计算方法，无一不说明了沃尔玛对中国商品的采购量之大。
数据显示，在截至2004年1月31日的2003财政年度中，沃尔玛共计从中国进口了150亿美元的商品，其中直接采购和由供货商采购的各占一半。而这种"在中国买，在美国卖"的模式，无疑加速了美国贸易赤字的飙升速度。2004财政年度，美国的贸易斥字突破6000亿美元。
如果说巨大的贸易赤字是沃尔玛在华采购的长期结果，那么对美国而言更直接的影响就是导致美国工厂倒闭。曾经在很长的一段时间里，一直都有美国人在抵制沃尔玛。他们认为沃尔玛的海外采购导致一些工厂关闭，给自己造成了失业。而数据显示，沃尔玛的海外采购推动了更多美企前往海外市场设厂，以生产成本更低的产品，近美国国际家具公司就在2001年一年内关闭了12家美国工厂， 2002年又关闭了5家。
无论如何，沃尔玛从一个小镇商店成长为全球性零售巨头，不但堪称全球商业史上的传奇，同时也是美国零售业崛起的代表者。但是，随着这家零售巨头愈加庞大，他对中国、美国乃至世界经济都带来了不少的机遇和挑战，尤其是沃尔玛发展对美国经济的"副作用"更加备受关注。在下一篇文章中，我们将为大家解读近期热议的"美国零售业倒闭潮" 。