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完美日记的计划并不是那么顺利。
刚刚落幕的进博会上，完美日记母公司逸仙电商创始人黄锦峰接受媒体采访时透露，由于疫情影响还在持续，今年开设的线下门店约有1/3反复开关，“所以今年线下这个业务的节奏可能会放缓一点。”截至目前，完美日记大概有280家线下门店。去年一整年开设了200家。
这距离2022年600家的目标还剩1年时间。2019年底，逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示接下来会加快开店速度，三年计划在华东开店200家，全国开店600家。
对于未来的开店布局，逸仙电商日前回复称：“目前逸仙电商的线下板块业务整体是稳健的。如果我们后续继续扩店，就不是从0到1，而是从一家店到两家、三家店。加上目前疫情的影响还在持续，今年我们的线下门店有大概三分之一反反复复关了又开、关了又开，因此我们线下开店的节奏会采取更谨慎的策略。”但针对“线下客流是否放缓”的提问，对方表示，不太方便回应。
放缓线下门店步伐，在艾媒咨询CEO张毅看来，是一种必要的止损。根据逸仙电商财报数据，2020年净亏损为26.88亿，而今年的营销费用也居高不下。
距离“双十一”还有一个月，王玉（化名）就发现完美日记社群里的产品折扣力度变大了。而张可（化名）也在今年“双十一”如愿以更大的优惠（99元）买到了完美日记3只新款口红。
不能掉队的流量、订单与高额营销费用双双牵绊，逸仙电商正瞄准一条新出路。根据黄锦峰的介绍，未来几年在护肤方面要加大力度.
这种方向也与外界的判断一致。海豚智库创始人李成东谈到，由于亏损情况过于严重，放缓线下布局肯定是要控制成本。但即便放缓线下开店速度，也很难在短期内实现盈利。现在重要的是在护肤品类上加大研发。
一位化妆品行业的知情人士透露，目前逸仙电商高管正与国内一家先进的原材料供应商讨技术合作以及共建研发中心事宜。“护肤如果做得好，利润率提高2~3倍是正常的。”
线下门店错了吗？
逸仙电商方面表示：“推进线下的新零售战略是为了更好地触达消费者、和消费者沟通、提升消费者体验，让她们看得见、摸得到、易上手、拍得美。只要用户觉得在线下场景里能尝试各种各样产品、认为彩妆师能传递更多化妆技巧，我们就坚持做新零售，推动线上线下进一步融合。”“双十一”这天，在领展购物广场·中关村逛街的小菁（化名），被完美日记线下店的优惠活动吸引住了。此前她从未购买过该品牌。抱着便宜的心态，她本打算购买一支售价89元的口红，但在店内销售员（化妆师）推荐下，她又加购了一个粉饼。眼见就快要满200元，她索性继续购买满至200元，以获得额外免费的200元产品。
一走进门店，销售员就会立刻迎上告知你这样的大力度优惠：“满200送200”“满400送400”、“满400减200”。虽然各门店的表述不同，但实质都是产品打了5折。一支69.9元的完美日记名片唇纱新款口红算下来只需35元。
在上述行业人士看来，完美日记线下门店为实现销售额目标的定位并不明智。实体门店首先意味着固定成本，而选址也是一大难题，“你是选择CBD，还是CBD旁边，或者城郊结合部呢？你如果选CBD，大部分逛的人不一定买；你选了城乡结合部，客单价可能会上去，但你又会觉得你的品牌往下走了。这是一个很头疼的问题。”
完美日记的北京首店落户于领展购物广场·中关村（原名:欧美汇购物中心）。该商场定位为中关村中高档消费目的地，主要面向包括海淀区年轻时尚群体在内的中高端居住人群。“双十一”这天晚上7时左右，客流高峰期，完美日记门店内聚集着十几位年轻顾客。
这些客流价值不菲。领展购物广场·中关村租赁负责人告诉采访人员，完美日记所在的商铺租金很贵，50万元/月。
完美日记位于长楹龙湖天街购物中心西区的门店则是另一番景象。尽管接近“双十一”的这天优惠活动为“满400减200”，但门店却略显冷清。一小时内（下午1时至2时）总共进入到门店的人数约在13人左右。下单人数在个位数。
上述人士还提到，线上起家的完美日记，除缺乏一定线下管理经验之外，由于线上线下场景的本质差异，两者成本不可同日而语，“‘人财物产供销存’至少有60~70%，线上和线下不能共用。”同时，线上品牌的热度能反复带热，但线下基于信任度等因素下单的偶然性较大。
“低价与营销”陷阱

稿源：(北青网)

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标题：逸仙|完美日记止损时刻