用户|单一买量式微，出海手游如何用「品效一体化」实现“长”态增长？全案|易点|营销|一体化|素材

不管是国内手游市场，还是出海的国产手游，应该都面临一种困境与共识：产品竞争激烈、同质化严重，买量成本不断增高，回收无法得到保障——尤其对回收周期动辄半年以上的MMO或SLG游戏来说。
玩家层面，审美的提升、喜好的变迁，导致不仅产品品质面临更高的要求，以往单一直接的广告推广形式也不再奏效。
这种时候，厂商纷纷以精品为武器，以长线运营为目标，尝试多种营销手段——先用品牌营销潜移默化地改变用户心智，再借助恰当的效果买量提高转化，俗称「品效一体化」。
作为一家多年的出海广告服务商，易点天下曾为多款我们熟知的出海手游提供「品效一体化」服务，包括《高能手办团》、《塞尔之光》、《风之大陆》、《鸿图之下》、《叫我官老爷》、《新射雕群侠传》等，均实现了不俗的效果。
我们与易点天下泛娱乐业务总监李婷婷聊了聊，关于出海手游的营销困境、趋势变化，以及他们在多年摸索中积累的优势和方法论。
为什么要做「品效一体化」？
易点天下服务游戏出海近10年，素材创意团队超200人，建立了Madcube全案营销团队，创意素材团队覆盖3D、2D、真人实拍等各种类型，自建超2000平米拍摄基地，掌握海外KOL、媒体等资源......综合来看，在国内营销服务商中相当罕见。

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【用户|单一买量式微，出海手游如何用「品效一体化」实现“长”态增长？】
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易点天下2000平米多场景拍摄基地（上下滑动查看图片）
在李婷婷眼中，如今的海外营销环境与四五年前早已不可同日而语。 2016年以前游戏的CPI很便宜，回收好，竞争也没有那么激烈，厂商无需操心太多。
如今，买量成本增加，内卷严重，玩家对游戏的需求和期待越来越高，出海厂商也从追求收益到打造精品做长线运营。除了CPI ，他们更看重留存、回收等数据。单纯买量难以保障，「品效一体化」的时代也正式来临。
为什么是「品效一体化」？效果买量只是短期地抓了一波核心用户，通过品牌营销可以触达更广泛的圈层用户，扩大品牌影响力，吸引老玩家回流。如果二者相结合，在长线运营下，可以达到1+1大于2的作用，更好地实现“长”态增长。
李婷婷将整个「品效一体化」的流程分为三个方向：品牌化、内容化、社交化，分别对应营销投放的前期、中期和后期。
品牌化常见于投放前期进行品牌建设，主要在线上、线下做品牌宣传，以提升品牌曝光度和热度，实现短期增量。能力优秀者，还可以打造成自有IP ，圈一波核心粉丝。而有了IP知名度后，后续不管是品牌内容运营、KOL红人营销、IP联动等，都将变得非常容易，也能够扩大泛用户圈层。
投放中期，厂商更关注留存和回收，所以内容化营销变得非常重要。这一方面要求厂商在竞争同质化的情况下，把产品本身做到精品化；营销服务商则可以从素材层面切入做内容化营销，比如3D视频、真人实拍、可玩广告等。
李婷婷向我们总结了一些品类的有效素材内容——SLG类产品，使用高品质的UE4引擎素材，玩法重构剧情素材；MMORPG类产品，可以采用一些社交互动的素材，比如玩家聊天弹出、组队带妹子等，多款产品上的测试数据反馈，这几类素材普遍更吸量，回收效果也更好。
社交化更多体现在社媒运营。李婷婷提到，中小型的广告主往往只在游戏大推期间买量，但空档期也需要有动作，持续地做社媒运营。在她看来，社媒运营用很少的成本或者零成本，就能够提升社群活跃度，也能持续地获取新用户和激活非活跃的老用户。
这一整套流程覆盖了品牌包装、营销策略、内容创意、社交传播、媒体采买与运营，被李婷婷称为「全案营销」，也是他们多年运营中构建起的综合服务能力。对大多数厂商来说，仅凭自身实力做到「全案营销」并不容易，要面临资源整合、营销内容本地化等多重难题。