产品|脱发的危机，连布袋戏的人偶都没能躲过人偶|中草药|年轻人|消费者|二

题图 / 怀仙处布袋戏

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好怪噢，再看一眼

【产品|脱发的危机，连布袋戏的人偶都没能躲过】

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霸王又双叒叕对年轻人下手了。
最近，那个让秀发不加特技就能“Duang”的霸王洗发水，与上海怀仙处布袋戏展开了一系列合作，双方不仅为霸王自有IP《药精奇缘》的霸霸、侧柏叶、白首乌等拟人角色定制了人偶，还在CP28展台进行了操偶表演。
官方于社交平台更新的布袋戏定制影视剧，则将网络流行的鬼畜、沙雕元素融入其中。当“发量富翁”霸霸遭到“脑门锃亮”的秃头人偶打劫，那句台词“你的头发呢”既是笑点、槽点的集合，也对当代年轻人发出了灵魂拷问。要知道， “三千烦恼丝”是布袋戏角色个性的重要标识，在《霹雳布袋戏》《金光布袋戏》等作品中，不少即便设定为“和尚”的角色，也都拥有多变的发型。这样看来， “布袋戏人偶发量”给予了霸王洗发水大量玩梗的空间。

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看似毫不相干的洗发水、布袋戏，因定制广告剧实现了一次有趣的“梦幻联动” 。实际上，这并不是霸王第一次进行风格迥异的跨界合作。自2017年推出中草药拟人设定后，霸王相继为自家二次元IP打造了条漫、小说、广播剧、古风歌曲。围绕年轻用户不断进行跨界尝试，霸王看样子是认真的。
当日化品牌开始“不务正业” 若你进入霸王洗发水官方微博的主页，或许会因映入眼帘的二次元帅哥美女而惊讶。毕竟在过去，霸王总是与“中老年专用”挂钩，从产品到营销宣传走的也都是靠谱、专业的路线。比如洗发水的中药气味，诉说着霸王“中药世家”名号的来由，通体墨绿瓶身的沉稳气质，搭配霸王集团老总的头像，一看便能够感受到，该品牌洗发水是护发养生的“希望之光” 。

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因此当一本正经的霸王洗发水，开始涉足二次元，其间反差确实能够震惊中国老中青三代人。以至于有网友称，霸王通过二次元拉近与年轻消费者距离的做法，仿佛有了“爷爷为寻找与孩子们之间共同话题付出努力”的既视感。
然而，霸王无限贴近二次元爱好者的背后，实则彰显出现实的残酷。
曾几何时，霸王还是国内洗护市场的龙头企业之一，邀请成龙等大牌明星为产品代言。可近年来的霸王集团命途多舛，致癌危机虽以霸王集团胜诉告终，却为品牌形象造成了难以挽回的损失，随后创始人夫妇的离婚风波，也为公司带来不小的影响。霸王想要继续在市场站稳脚跟，重建消费者的信任、摆脱老化品牌形象的需求十分迫切。
而站在市场环境角度来看，由于生活压力大，饮食、作息不规律等原因，年轻人也发现自己的脱发问题日益严峻。 “脱发”成为当今年轻人普遍用以自嘲的话题，而且越来越多人深受其扰，霸王敏锐抓住了目标用户年龄层降低的信号，进行了一系列针对性的尝试。
起初，霸王与画师合作，将洗发水中包含的各味中草药成分拟人化，打造出相应的二次元形象，中草药形象的组合，分别对应不同的产品。

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后来，霸王不只更新包装外观，还推出小说、漫画，进一步丰富这些二次元形象，虽然在普通观众看来，这些作品讲述马鞭草、生姜、黑芝麻等人物的日常故事，却能轻易让年轻消费者记住洗发水的组成及功效。
除此之外，霸王育发液印有不同角色形象的包装，还赶上了愈演愈烈的“盲盒热” ，为年轻消费者提供“开盲盒”的惊喜。霸王与游戏《剑网3》《流星蝴蝶剑》、动画《昨日青空》的联名套装，以及和考虫、搜狗输入法、安居客等品牌推出的合作礼盒，猛戳消费者的脱发痛点，试图将年轻的学生党和工作党“一网打尽” 。

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正如霸王媒介公关部经理罗天翔所述：“霸王这几年一直在做一个动作：重唤品牌，抓住当下年轻人的心智需求，陪他们一起‘解压’脱发、一起‘吐槽’脱发、一起‘发泄’脱发，引起年轻人的共鸣，最后一起‘解决’脱发问题。 ”