南方黑芝麻公司|南方黑芝麻又在综艺节目上“栽了”，年轻化拓展艰难( 二 ) 马俊|暴扣|整容|导师|悠亚|说唱

从业绩方面来看，对于综艺节目的热衷，也曾让南方黑芝麻“吃亏”。南方黑芝麻2016年财报显示，其2016年营业收入为23.14亿元，同比提升22.61%；净利润为1631.6万元，同比下滑89.06%。
对于净利润大跌的原因，南方黑芝麻在当年的业绩预告中提到，2015年四季度，黑芝麻冠名了浙江卫视的《西游奇遇记》栏目，同步配套特别定制了2亿多元的《西游奇遇记》纪念版系列产品，并于2015年底至2016年一季度发往市场销售。由于《西游奇遇记》收视率未达预期，该特别定制的纪念版产品动销差，至2016年9月底市场仍有较大库存。
为此，南方黑芝麻在2016年四季度对临期的该系列纪念版产品进行消化处理，导致2016年四季度其他产品的销售收入有较大幅度减少，减少了公司毛利额。加上2016年度处理上述纪念版产品导致的市场费用增加和产品退货损失，公司报告期内净利润减少约1亿元。
作为一家老牌企业，南方黑芝麻近年来将重心放在了如何关注年轻消费者上，走上了冠名综艺节目的道路。但这一动作在资深消费品行业投资人吴晓鹏看来却并不合时宜，吴晓鹏对新京报采访人员表示，综艺节目冠名，已经不是主要的营销手法，与消费者建立直接互动和数字化手段的充分运用被验证能够带来巨大的渠道红利，但类似黑芝麻糊等传统企业尚未完全跟上节奏。
经济学家宋清辉也向新京报采访人员表示，像南方黑芝麻这类老牌企业现在热衷综艺节目冠名，主要是为了快速打开产品知名度，拉动产品销量。但由于定位大众，品牌老化、依赖线下渠道等因素影响，已很难适应当下趋于年轻化的消费环境，因此在市场竞争中难以建立起优势。
年轻化道路坎坷
南方黑芝麻频繁冠名综艺的背后，实际上是为了拉动年轻消费市场。但目前，摆在南方黑芝麻集团面前的难题是，超级大单品销量触及天花板。
据财报，南方黑芝麻2020年营业总收入为38.4亿元，同比下滑14.18%；归属于上市公司股东的净利润为911.08万元，同比下滑73.08%。其中，主营的糊类产品2020年产量为564.8万件，同比下滑15.34%；销售量为562.68万件，同比下滑15.38%。对于业绩下滑，南方黑芝麻称主要系疫情影响导致销量下滑、公司资金紧张等。
吴晓鹏认为，近年来黑芝麻糊主业的增长陷入困难，上市公司公布的ROE（净资产收益率）和ROIC（投入资本回报率）等主要指标并不理想，疫情发了一块遮羞布，食品消费企业要谨慎使用。好的食品消费企业是现金大牛公司，是不会存在现金流紧张的，公司是否不适宜地进行了非主业扩张和盲目进入多品类，应当进行战略检讨。
实际上，近几年南方黑芝麻为了冲破业绩瓶颈期，一直在从产品革新和其他产业方面寻求增量。2016年，为打入年轻消费市场，黑芝麻推出植物蛋白饮料黑黑乳，同时掷重金冠名江苏卫视《减出我人生》、深圳卫视《极速前进》等节目；2017年6月，南方黑芝麻正式剥离亏损的物流产业园资产，由此释放出的资金全部投向此前入股的锂电池业务，并将锂电池业务作为战略性板块，认缴3亿元成立了一家合资公司。2019年，南方黑芝麻研发了黑芝麻牛奶、黑芝麻豆浆、黑芝麻丸（贵妃丸）等新品；2020年研发及上市杯装黑芝麻糊升级系列产品、黑芝麻牛奶系列产品等新产品。
吴晓鹏表示，国内不少“老牌”食品饮料企业诞生于传播渠道相对单一的年代，某个空白市场加上大胆砸广告常常助推一个新“品牌”诞生。而近年来，消费品品牌打造的逻辑出现了巨大迭代，无法完成组织变革的老牌企业或将逐渐走向衰落。
“传播手段和传统通路的变革，并不是企业天然增长的机会，而是对所有快消品企业产品基本功的考验。”吴晓鹏认为，将口味、包装、服务做到极致是企业打造第二增长曲线的必由之路，不论是纤维健康还是新潮个性，不论是代餐减肥还是方便食品，任何一种战略的成功都可能助推黑芝麻糊这个单一品类跨上百亿门槛，摒弃功劳簿、利益链、老观念，依赖彻底改革，才能重拾起势。
新京报采访人员王子扬
编辑祝凤岚校对王心
来源：新京报网