青春有你3|奶企遭反噬，成也综艺败也综艺？( 二 ) 超级女声|简爱|综艺节目|伊利

这些明星的共同特点是，流量高，粉丝基数大，打投能力强。奶企会在这些流量明星代言期间，会不断推出明星定制款，为明星定制生日限定款，并在定制装里送明星定制周边，将流量的粉丝购买力直接转化为销售额。
调查显示，69.04%的追星族都曾为偶像花钱，4.67%的追星族平均每月为偶像花费超过5000元。其中，网红、主播的粉丝最舍得花钱，近4成（36.36%）粉丝为追星单笔消费都曾超2000元。
粉丝付费综合电商平台Owhat发布的《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》预测，2020年，中国偶像市场总规模可达1000亿元。
这一招很奏效。2015至2020年，伊利营收从598.63亿元增长至968.9亿元，近千亿规模；净利润从46.31亿元上升至70.78亿元。而同期蒙牛净利润营收也从490.27亿元增长至760亿元。
蒙牛在2020年年报中曾披露：真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现“逆势增长”。
本来它还寄希望于赞助《青春有你3》，在2021年的财报中，再次实现“逆势增长”，但如今看来，这个愿望要落空了。
奶企营销何去何从？
不少人都有这样的感受，每次到了超市，看到琳琅满足的奶制品，无从选择。而这也是当下奶企，所必须面临的困境，当消费者面临的选择越来越多时，对营销和产品迭代的要求也更高，这也就解释了奶企何以拼了命的营销？
说白了，他们内卷严重，压力大。
在常温酸奶市场中，蒙牛、伊利、光明等传统奶企占据了大多数市场份额。但在低温酸奶市场中，这些奶企的规模、资本不再是杀手锏，PK的是奶源距离、生产半径、销售半径、冷链资源、精细化服务。
因此，崛起了一批主打低温酸奶的新锐品牌，如简爱、乐纯等，即使它们市场规模还不够大，但也引得行业侧目，打响了名声。以传达出“无添加健康食品”理念的简爱来说，截至2020年12月，简爱酸奶成立近5年的时间里，年复合增长率达109%。2020年，简爱酸奶的销售额上涨超70%，在多个新零售渠道中，位列低温酸奶品类的销量第一。
这也可以很好地解释了，传统奶企在综艺节目中经常出现的产品是以低温酸奶和乳饮料为代表的常温奶。一方面，由于不需要冷链运输、保存，并且保质期更长、折损较少，常温奶的毛利率往往更高。更进一步来说，也只有高毛利的产品，才能承接高价甚至是巨额营销资源。
另一方面，站在品牌的角度来说，利润最高的产品往往也是重点首推产品，因此需要匹配热门综艺和热门爱豆去促成转化，而反过来说，也只有高利润的产品才有足够的预算买得起更贵的流量。
据伊利和蒙牛财报，它们的液态奶利润率约在30%至40%，但有分析称，乳制品行业高端产品的利润率可达50%~60%，是支撑上市公司利润的关键。因此也不难理解在伊利和蒙牛的高端产品中，安慕希、纯甄、特仑苏、金典都是常温奶。
从市场占有率上来说，因为常温奶比低温奶保质期长、利于运输，其市场占有率比低温奶要高。根据中国乳制品工业协会数据，中国低温巴氏鲜奶的市场占有率约为15.2%，常温奶占84.8%。
占有率高就意味着市场容易饱和。以常温酸奶来说，目前国内生产常温酸奶的企业不少于40~50家，品牌多达上百种，产品类型已陷入同质化、价格竞争白热化的阶段。
客观来说，奶企面对的不只是外部激烈的市场，如互联网一样，内部竞争不亚于外面。比如伊利旗下酸奶就有畅轻、安慕希、每益添、畅意等，蒙牛旗下酸奶品牌更多，纯甄、优益C、冠益乳、真果粒、酸酸乳等。
在前有追兵后有猛虎的情况下，奶企只能拼命的通过高额营销来迅速占领市场，抢占用户心智，以此来快、狠、准地收割市场。
但常在河边走，哪能不湿鞋。蒙牛此次“翻车”事件，影响的可不止自己，而是整个奶企的综艺营销。
【 青春有你3|奶企遭反噬，成也综艺败也综艺？】反过来说，这对于奶企行业也并非一件坏事，在内卷严重的当下，他们需考虑的不只是营销的新出路，或许多专注产品上的创新，才是正解。