青春有你3|奶企遭反噬，成也综艺败也综艺？超级女声|简爱|综艺节目|伊利

因粉丝追星打投“倒牛奶”事件有了最终定论。5月9日，爱奇艺《青春有你》官方微博发文，称节目组决定终止节目录制，取消决赛。
在这之前，《青春有你3》出品方爱奇艺,以及节目冠名赞助的蒙牛已双双道歉。尽管他们双双道歉，但此事引发的饭圈文化乱象、资本唯流量论等争议依然，但我们更想聚焦，作为倒奶事件中的“共犯”，商家的“罪”。
在《反食品浪费法》的当下，奶企何以冒天下之大不韪也要顶风作案。客观来说，其向外界揭开了奶企残酷的一面：内卷严重。
奶企属于快消行业，玩的就是注意力经济，谁刷的存在感越足就能够越快抢占用户心智。综艺，尤其是选秀综艺，这种更容易吸引年轻人注意力的节目，自然就成了奶企争夺的营销阵地。
奶企重金押宝综艺
算起来，还是蒙牛开启了奶企执着赞助综艺节目的先河。
2004年夏天，湖南卫视举办第一届《超级女声》，2005年，蒙牛旗下产品酸酸乳以1400万元独家冠名《超级女声》。
谁也没想到《超级女声》火了。据统计，酸酸乳销售额从2004年的7亿元暴增到2005年的25亿元。市场占有率方面，2005年5月，酸酸乳的品牌第一提及率也跃升至18.3%，反超了竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点。
投资1400万元，换来近4倍的增长，品牌也稳居第一，这笔生意怎么算都划算。自此之后，吃到甜头的蒙牛，在赞助综艺上“一发不可收拾” 。根据统计，从2015年到2020年，蒙牛赞助了包括《青春有你》《创造营》等在内的至少16档综艺节目。仅2020年，蒙牛的广告及宣传费用为68.03亿元，占收入比重为8.9%。这意味着，蒙牛每天的广告宣传支出为1800万。相反，2020年蒙牛净利润为35.25亿元，合约每天盈利不到1000万元。

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蒙牛靠综艺名声大震后，伊利、光明、新希望等其他奶企也不甘示弱，学会了此招。最豪的当属另一奶企巨头伊利，数据显示，其自2014年到2020年赞助了22次综艺节目，仅2020年，伊利广告营销费为109.99亿元，占收入比重为11%，比蒙牛还要“猛”。

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奶企赞助综艺节目似乎成为一种常态，也难怪在很多人的印象里，每年最热门的综艺节目中必有两种赞助商，一种是以蒙牛和伊利为代表的奶企，另一种就是OPPO和vivo为代表的手机厂商。
与之相对应，奶企赞助也推动了冠名费水涨船高，《2015腾讯娱乐白皮书》统计，同年收视排名前五的综艺节目分别为《奔跑吧兄弟2》《中国好声音4》《我是歌手3》，其中《奔跑吧兄弟2》《爸爸去哪儿3》《奔跑吧兄弟3》冠名费总共高达近9亿元。据悉，蒙牛冠名《青春有你3》栏目，大约需要2亿元。
此外，奶企与综艺节目的合作，早已不再满足植入、口播、贴片等通俗玩法了，而是与节目深度捆绑，在进行品牌宣传的同时，营销也要跟得上。
蒙牛与《青春有你3》合作，就借着冠名权益，将产品销量同选手“晋级与否”挂钩——粉丝需要购买产品获得二维码才能赢得更多的投票机会。
这样的做法营销效果明显，据悉，蒙牛旗下多款产品在电商平台上售罄，但营销过度的反噬效果也很严重，结果就是导致了文章开头所提到的“倒牛奶”事件发生。
那问题来了，奶企拼命的要赞助热门综艺，仅仅是因为他们短期内能带来巨大的流量和关注力吗，不只是这样。
奶企看中的是综艺节目的受众
客户群体的匹配，是奶企乐此不疲赞助综艺节目的一个很重要因素。
有统计显示，综艺节目的粉丝大部分都是女性，而且是年轻女性，占比高达74%。粉丝容易受到偶像的影响，很舍得花钱。在选秀节目中，很多粉丝不停氪金、集资，就为了偶像能C出道。《青春有你3》一名人气选手的某场集资页面显示，当天限时6小时的集资参与人数有25000余人，总额达到了480多万元，人均金额近200元。
奶企很懂粉丝文化，因此不少出道的偶像，都会第一时间被奶企拿下，签约为代言人。例如，借助《创造营》成团的INTO1，被纯甄拿下；而去年通过《青春有你2》成团的THE9，被真果粒签下。
除此之外，奶企们还喜欢启用流量明星来代言。例如2020年以来，真果粒就签下了李易峰、肖战、LISA等多位当红偶像艺人，而纯甄则由张艺兴、赵丽颖、宋茜、王一博、杨紫、毛不易、黄子韬等来代言。

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