品牌|立白联动《为歌而赞》背后，内容营销迈向“品效销一体化”

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文丨栗子酒
编辑丨李芊雪
内容营销正在酝酿一场跨越更长链路的生态实验。
前不久，浙江卫视与抖音进行了一次特殊的台网合作，共同播出一档音乐综艺节目——《为歌而赞》。该节目播出至今，几乎每一期都会掀起一阵屠榜式的热潮，全网相关热搜词条累计已达300条以上。CSM59城数据显示，《为歌而赞》台端收视率一度飙升至2.52%，而在抖音端，节目平均单期正片播放量也屡屡突破6000万关口。

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伴随着持续爆发的全网讨论度，孙楠、龚琳娜、于文文、吉克隽逸等歌手们“花式上热搜”。高热的节目声量之下，品牌方抓住了新的机会。
节目中，立白作为《为歌而赞》的独家战略合作伙伴，不断通过新奇的创意变换植入形态，并以此为起点，依托巨量引擎所打通的品牌传播、消费转化、用户沉淀等营销后链路，在短期内实现销售额和用户沉淀的双向突破，“品效销一体化”模型得以首次落地。
按照这样的发展态势，内容营销的更多环节正在被激活，多链整合的大趋势愈发凸显。以立白此次的营销为参照，品牌方所希望看到的品牌曝光、销售额增长、用户认知提升等，也将伴随着内容营销的发展成为现实。目前来看，这样的时刻正在加速到来。
内容营销的“软肋”
事实上，内容营销并不是一个新词，伴随着报纸、广播、电视、互联网等媒介形态的演变，其呈现形式也在不断迭代。若往前追溯，品牌方从什么时候开始进行内容营销已经很难去界定，但直到今天，很多品牌方借此所构建的影响力却一直渗透进人们的生活中。
早在报纸盛行的时代，许多品牌都曾尝试过以刊发杂志推广品牌/产品的策略。今天仍然被很多人参考的“米其林餐厅”，便是受《米其林指南》的影响，该杂志总发行量达到150万份；美国孩之宝也曾联手漫威推出漫画杂志《GI Joe》，一场玩具营销革命由此展开，后来，其内容形态进一步演变成动画、影视等，直到现在，美国电影市场的衍生品收入占比仍高达70%。
相似地，国内不少品牌也在持续推进内容营销。上世纪90年代，海尔集团投资拍摄的动画《海尔兄弟》成为一代人的记忆，伴随着这一波声量增长，海尔至今仍是响当当的国民品牌。与《海尔兄弟》的孵化路径相似，《铁臂阿童木》《四驱兄弟》《赛尔号》等也都是品牌内容营销的产物。

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然而，直接创造一个内容IP，只能是大厂之间的游戏，商业植入和互联网的发展，则让更多品牌方拿到内容营销的入场券。与此相伴，品牌方借助内容对观众的吸引力、借助媒介的传播力，完成品牌与用户的连接。在这个过程中，内容成为营销的载体，而受众面更大的影视综等娱乐内容，则自然而然成为品牌内容营销的主战场。
但是，随着内容营销越来越普遍，品牌面临的痛点也更加凸显。从植入、曝光、传播，到刺激用户种草、产生消费转化、完成用户沉淀，品牌进行内容营销的整个链路很长，且分散在多个平台，用户的注意力容易被其他事情打断，用户流失于哪个环节、因何流失也很难被捕捉。
在这个过程中，品牌方一方面试图借助内容消解其营销的目的，但其内容并不能给用户以足够的新奇感和情感连接；另一方面，他们所依托的内容声量虽然不俗，但这一曝光度并不能真正反映出品牌的传播和转化效果。
从这个角度来说，品牌方更理想化的内容营销模式，是实现消费转化和品牌用户沉淀。娱乐内容只是营销的一个起点，以此探寻营销后链路的更多可能性才是品牌方的深层需求。而随着内容营销背后的曝光、传播、转化链路发展得更成熟，内容营销也更需要加速回归营销的本质，尝试探索“品效销一体化”链路如何真正落地。
连接“起点”与“后链路”
如今，这一探索方向有了新的进展。立白此次透过《为歌而赞》构建的内容营销模式，验证了“品效销一体化”思路的可行性。与以往相比，立白此次的差异点在于，除了节目中常规的品牌露出之外，立白在《为歌而赞》每一期的植入内容不断带给观众以新奇感。
第六期节目中，胡彦斌在现场为立白即时创作歌曲，并通过互动吸引粉丝现场为立白打call；到了第七期，立白又解锁了新的出场形式，主持人华少刚要揭晓歌手成绩，下一秒镜头切换，周笔畅便拉着乐队成员赶忙打开电视，等待着结果揭晓。而在等待的这个间隙之中，立白除菌去渍洗衣液“上演一秒变装”，所有人的衣物瞬间焕然一新，巧妙连接起正片和创意“中插小剧场”。