从节目冠名到买奶投票，品牌的综艺赞助何时变了味？低薪|中薪|萧敬腾|嘉宾|亮点

采访人员 |刘雨静
编辑 |马越
爱奇艺的《青春有你》第三季被责令停播让偶像选秀节目被推上舆论风口浪尖，而粉丝“买奶票”造成的食物浪费行为也让人们开始思考，综艺赞助何时变了味？
“买奶票”指粉丝通过购买赞助商产品进行的偶像打投行为。国内目前最大的两个偶像选秀节目为爱奇艺与腾讯的“青春有你”和“创造营”，在这类选秀节目中，观众通过投票的形式，为喜欢的选手“助力”或“撑腰”，最后百人中角逐前几名成团出道。
在这类节目的投票规则中，观众可以通过自己的视频平台账号为选手投票，但这个投票渠道每日投票数量有限；于是更多粉丝将目光投向了另一个投票渠道——购买赞助商饮品，通过瓶盖内测扫码或产品箱内附带的卡片，获取额外的投票值，也就是所谓的“买奶票”。

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淘宝平台上搜索“真果粒奶卡”，不少经销商出售的产品均显著标示“青春有你投票码” 图片来源：淘宝平台

但在愈发激烈的流量竞争下，“买奶票”已经成为一门生意而不再是单个粉丝的个人行为，一些选手的粉丝后援会，会通过集资、找黄牛大量购买奶票的方式，为支持的选手投票。
然而除了附赠的奶票，赞助商的产品本身却并未到达粉丝手中，甚至造成了大量浪费。光明日报、新华社、人民日报等媒体近日发文痛批买奶票的买椟还珠行为，指出集体买奶票行为造成牛奶被批量倒掉，这不但涉嫌违反4月29日通过的《反食品浪费法》，也在网络综艺的红线边缘试探。在2020年2月发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》中提出：“节目中不得出现设置’花钱买投票’环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力”。

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针对类似行为，早前天猫超市曾在今年的《创造营2021》期间对赞助商蒙牛的纯甄小蛮腰酸奶进行限购。天猫超市商品页限购公告称：针对扰乱正常消费行为，即日（4月22日）起到4月25日，纯甄小蛮腰白桃石榴味、黄桃藜麦味、红西柚口味、芒果芝士味四款商品实行限购。每位用户限购4件，拒绝浪费。不过除了天猫超市，其他渠道并未限购；而天猫超市一度因此被粉丝争相“讨伐”。
从营销角度看，这种买奶间接投票的方式尽管短期内能带来大量销售额，但从长远来看，对赞助商的品牌形象本身并无好处。只要瓶盖不要奶的行为背后，商家和平台的诱导也难辞其咎。
电影、电视剧与综艺是品牌营销赞助的主要三大渠道。不同渠道营收结构不同，电影的主要营收来自票房而非广告；电视剧特别是网络平台电视剧，主要营收来自订阅即平台会员付费收入；而综艺的收入则相对平均，来自会员付费收入和广告收入。此外，由于其非连续性以及具有较大的内容营销延展空间，因此近几年综艺赞助是大多品牌主优先考虑的方式，也是最容易接受广告植入的方式。
艺恩数据显示，2020年上半年，超七成的综艺有着不同程度的软广合作。其中，电视综艺102部，占广告合作综艺超60%，网综综艺53部，占广告合作综艺34%。食品饮料行业品牌则是广告赞助主力军，蒙牛、伊利、光明则是份额最高的三大巨头。
以被责令停播的《青春有你3》的赞助商蒙牛为例，2020年，蒙牛旗下的纯甄冠名赞助了《创造营2020》和《中餐厅第四季》等节目，真果粒赞助了《青春有你2》特仑苏则成为《舞蹈风暴2》的总冠名。
蒙牛乳业在2020年年报中提及，真果粒“花果轻乳”系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。当然，这背后是蒙牛相当高昂的营销支出，财报显示，当年蒙牛的广告及宣传费用达到68.031亿元。
综艺赞助多年来一直是蒙牛的营销支出大头。2004年，湖南卫视举办第一届《超级女声》，开创电视选秀先河；在2005年，蒙牛旗下产品酸酸乳冠名赞助了当年超女，当年蒙牛的冠名费用、插播广告费用和线上线下媒体投放费用总计高达1.08亿元人民币。这在当时为蒙牛带来了极大的品牌认知度和销量提升，2005年上半年，蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100百万公升，是去年同期的5倍。
此后，综艺赞助费用一路水涨船高。到了2019年，蒙牛独家冠名《青春有你》第一季的费用高达3亿元，15年间涨了超过25倍。前蒙牛数字化营销中心总监戴晓磊曾在采访中表示，赞助选秀节目是蒙牛的一个传统，中间有一段时间比较谨慎，但到2018年赞助世界杯，又看到大型文体类节目营销带来的流量红利，此后又参与了几档选秀的赞助。