1、惠州锦城山庄项目 开发业态及户型定位论证,惠州公司客户及营销部 2012年6月,前 言 锦城项目在2008年、2010年、2011年分别完成项目定位及产品设计 ， 但是由于土地问题一直未能启动 。
项目本体条件及市场状况在不断变化 ， 产品户型设计在2011年5月、6月经公司高管、营销部、设计部与集团反复沟通 ， 得出最新锦城产品的定位 ， 户型配比 ， 但结论距离目前已近1年 ， 现根据市场反应论证原物业形态是否依然符合市场规律 。
营销部建议： 1、该项目规模中等 ， 属于快速开发与销售 ， 应走自住刚性需求户型定 位方向 。
该片区标杆楼盘赠送率较 高 ， 户型较实用 ， 在成本控制的前提下需做出一定赠送 ， 同段面积户可供选择应多样化 ， 增 。

2、强市场竞 争力 。
2、针对标准化的建筑风格 ，经过客户及营销部市场调研得知 ， 该片区简约现代风格纷杂 ， 西班牙风 格稀 少 ， 且西班牙风格深受该片区及惠州市民喜爱 ， 该外立面能在片区实现溢价 ， 树立高端形象 ， 而 且西 班牙建筑在集团拥有10多年设计开发沉淀 ， 因此建议在外立面上参考可园的建筑风格 ， 贴合客户的消 费心理喜好,一、锦城山庄属性分析,项目用地位于惠州市古塘坳工业区 ， 惠州南大门 ， 紧邻汽车南站（莞惠轻轨站） ， 之前片区大部分为工业用地 ， 随着惠州城市扩张 ， 目前周边的居住氛围越来越成熟 ， 是连接惠城与陈江技术高新区的重要区域 。
周边的楼盘也在逐步增加 ， 片区将演变成为山景居住区域 。
1、用地面积：77113平米 。

3、； 2、容积率：2.5； 3、建筑面积：192783平米； 4、住宅面积：184723平米,副中心：惠州市惠城区古塘坳工业区入口处 左右逢“园”：南山公园、红花湖森林公园 连接纽带：惠州市区与仲恺高新技术开发区中部 惠州门户：惠州至深圳、东莞的南门口,锦城,惠州老城区,红花湖森林公园,南山公园,深圳、仲恺,区位近邻双公园 ， 惠州南大门,交通项目周边路网发达 ， 交通便捷,1,3,本项目,为深惠高速； 为鹅岭南路； 为三环路； 为莞惠城际 ， 距离项目约1000米处规划有地铁站 金榜路,2,3,4,5,古塘坳 工业区,项目现状及周边环境,入口处厂房,土方挖掘现场,项目现状,项目位于古塘坳 ， 土地现已平整 ， 达 。

4、到开发条件 ， 周边工业区环境受到一定影响,周边现有配套,古塘坳区域规划配套,项目目前区域内配套较为缺乏 ， 但未来规划优势凸显 ， 同时随着该区域房地产发展的逐步成熟 ， 该区域各方面生活及交通配套将逐步完善,区域规划配套,公共绿地,小学用地,金迪星苑,南线客运站,九年制学校,居住用地,佳兆业锦城,商业居住用地,广场用地,项目周边环境：相对杂乱,项目周边配套,项目周边厂房,临近项目的水渠,项目周边较为杂乱 ， 周边商业及生活配套尚不完善 ， 目前仅为厂区内的一些配套设施 。
建议后期项目加强小区内部配套 ， 以弥补不足,项目属性总结,1、项目位于惠州市城区副中心区 ， 周边配套较少 ， 但规划前景乐观； 2、项目在南山公园及红花 。

5、湖森林公园之间 ， 高层具有良好的景观资源； 3、区域内交通便捷 ， 四通八达 ， 邻近莞惠轻轨； 4、项目周边商业不完善 ， 有待提升商业档次和规模； 5、项目地块已平整完善 ， 达到开发条件 6、项目在本片区内规模中等 ， 容积率较高 ， 对项目规划提出较高的要求,南大门、近双公园、地铁沿线、 工业园区、前景乐观,二、区域房地产市场研究,第一层级：江北板块 属性：行政中心/顶级豪宅区/城市价值第一圈 代表楼盘：华贸中心、佳兆业中心、帝景湾、万科城 主流均价： 7000-18000元/ 发展趋势：商务、行政、高档住宅,第二层级：东平、麦地-河南岸板块 属性：大盘区域/准豪宅区/城市价值第二圈 代表楼盘：翡俪港、东湖八区 。

6、、东方威尼斯 主流均价：5500-7500元/ 发展趋势：纯居住区 ， 中高档住宅,第三层级：东江新城、金山湖板块 属性：热点片区/准豪宅区/城市价值第三圈 代表楼盘：中信水岸城、珑湖湾、东江学府、山水华府、金山湖花园 主流均价： 5500-8000元/ 发展趋势：南部新城 ， 未来居住中心,第三层级：南线、下角板块 属性：新兴大盘区/准豪宅区/城市价值第三圈 代表楼盘：万林湖、山水江南、名流印象、熙龙小镇 主流均价：4800-5800元/ 发展趋势：城市的延伸、资源大盘,市场研究板块,项目片区属于副中心区 ， 近年来房地产项目活跃 ， 项目很多 ， 与江北片区、金山湖片区一道 ， 成为惠州房地产最活跃的区域之一,二 。

7、、区域房地产市场研究,南线片区楼盘情况,嘉逸园； 占地：30万； 建面：80万； 别墅、高层,在售项目,在建项目,润园； 占地：33万； 建面：30万； 别墅、高层 价格：7000元,名流印象三期； 占地：6.6万； 建面：18万； 高层：5600元,万林湖； 占地：33万； 建面：30万； 别墅、高层 价格：7000元,山水江南； 占地：11万； 建面：23万； 洋房：6200元,光耀城市山谷； 占地：5.6万； 建面：10万； 别墅、高层 价格：5300元,本项目,熙龙小镇； 占地：5万； 建面：13万； 高层：5500元,目前南线片区正在开发与销售的项目有近7个项目 ， 其中有4个处于尾盘销 。

8、售阶段（山水江南、熙龙小镇、名流印象、城市山谷） ， 供应主要以别墅及洋房为主 ， 别墅走量相对困难 ， 洋房主要以刚需产品为主 ， 剩余供应量约10万平米 ， 未来2年内将增加约20万 ， 整体片区的市场竞争相对比较平稳 。
片区楼盘的成交客户主要以惠州陈江、仲恺高新企业为主 ， 还有部分的深圳投资客,二、区域房地产市场研究,占地面积:70000平方米总建筑面积:120000平方米 地理位置：山水江南项目位于惠州三环路、205国道和惠深高速的环绕处,项目有山地退台江南叠院 ， 双首层、双套房设计 ， 每户均送入户花园； 一、二层均送阳光多功能室 ， 其它楼层赠送不同面积的露台 ， 赠送面积最多达数百平方米； 采用星光浴室、弄景梯等设计,山 。

9、水江南项目2007年7月份开盘 ， 属于类别墅型项目 ， 整体定位属于中高档 ， 采用中式建筑风格打造 ， 项目分为三期 ， 现为尾盘销售期,市场研究片区在售典型项目,截至2012年5月10日,项目销售时间较长 ， 四房产品为项目主力户型 ， 复式以四房、五房为主 ， 项目销售较慢,二、区域房地产市场研究,占地积:40000平方米 总建筑积:90000平米 开发周期:总户数:3000户 ， 分三期开发 目前销售三期,名流印象全为小高层、高层组成 ， 为现代式的建筑风格 ， 属于中高档项目 。
项目以超高的附加值 ， 开盘以来即受到市场的追捧 ， 二期2010年1月底开盘 ， 目前项目三、四期同时销售 ， 均价5600元,市场研究片区在售典型项目,本项目在产 。

10、品创新方面赢得市场赞许 ， 主力户型为86-89平米的二房和127-131平米的三房 ， 其中二房和一房产品销售最快 ， 赠送面积较多,截至2012年5月10日,数据来源：惠州市房产管理局 ， 截止2012.5.10,纯高层社区 ， 高层套数较多 ， 分三期开发 ， 目前是尾盘销售阶段 ， 总套数达2000多套 ， 客户群为刚性需求,案例二 名流印象三期,名流印象产品附加值在片区内甚至整个惠州市场均属罕见 ，N+2模式的产品创新 ， 得到了客户广泛青睐 ， 大户型反而销售缓慢 ， 也可以看出高端客户置业较少,畅销户型 ， 64一房 ， 可以变三房 。
86的两房 ， 可以变四房,市场研究片区在售典型项目,二、区域房地产市场研究,二、区域房地产市场研究,红线 。

11、范围内占地48万平米 ， 规划总建筑面积约38万平米 ， 约2000户 。
项目分六期开发项目总容积率仅为0.8 ， 绿化率高达45.6% ，鹏基地产还打造了近4万平米的内湖和2个6.5万平米的郊野公园 ， 其中还不包括830万平米国家4A级红花湖风景区,万林湖为区域内最高端的项目 ， 项目产品形态有独栋、联排、洋房、高层 ， 目前项目高层均价6200元/ ， 联排别墅：15000元,市场研究片区在售典型项目,截至2012年5月10日,作为本片区最高端产品 ，合院一组团销售情况较好 ， 合院二期二房销售情况乐观 ， 大户型及别墅销售缓慢,空中大宅板式5室2厅180.00,花园洋房3室2厅167.00,项目定位高端 ， 客户相对也高端 ，。

12、在具备无敌山水资源资源的情况下 ， 其中81-82平米的两房得到客户的青睐,二、区域房地产市场研究,市场研究片区在售典型项目,二、区域房地产市场研究,目前城市山谷洋房销售价格为5600元/平米 。
目前销售率已完成85% 。
主要客户是以深圳投资客及仲恺陈江工业园区的客户 。
主要通过2、3级联动销售,市场去化率总体较快 ， 与光耀一贯营销模式二三级联动相关 ， 别墅为首批首推产品 ， 由于定价过高 ， 半年时间60套尚有11套未售 ， 别墅面积越大越难销售 ， 销售进度较慢 ， 高层也因原销售均价较高一开始销售不理想 ， 后采取低价策略 ， 促进了销售,数据来源：惠州市房产管理局 ， 截止2012.5.4,案例一 光耀城市山谷,普宅类,中高住宅, 。

13、高尚住宅,豪宅,金迪星苑,熙龙小镇,名流印象,润园,山水江南,万林湖,1、项目体量虽大 ， 但无特殊 2、项目在产品形态上比较单一 ， 没有高档性产品 3、项目内优势没充分的被挖掘,1、项目体量虽大 ， 但特色较为鲜明 2、项目虽为高层项目 ， 但户型附加值较大 3、项目推广力度强 4、项目自然资源大 5、项目交通便利,1、项目为别墅类别墅产品 2、低容积率大宅形象较好 。
3、产品线中高端 4、项目自然资源大 5、项目内部景观打造较为到位 6、建筑风格非常鲜明,1、项目为别墅类别墅产品 2、低容积率大宅形象较好 。
3、产品线中高端 4、项目自然资源大 5、项目内部景观打造非常到位 6、内部园林小品等细节打造非 。

14、常精致 7、项目宣传力度到位 8、启动期拉动整体形象,产品支持点,结合本项目特性 ， 在自然资源一般 ， 与周边项目比较项目中占劣势 ， 而项目容积率较高的情况下 ， 决定了项目只能走中高端路线 ， 建议项目在产品打造和客户服务等方面寻求价值突破,市场研究片区在售典型项目,本项目,二、区域房地产市场研究,四、项目户型定位,核心客户,重要客户,偶得客户,综合以上两项目客户分析 ， 可以看出片区内以惠州本地客户为主体 ， 其中洋房客户为片区及片区周边 ， 别墅客户主要以私营企业主、高层管理者等为主 ， 而深圳投资客、三缘客占据主力 。
洋房客户主要以企业中高层管理者、技术人员、公务员及原住民为主 ， 别墅主要以私营企业主、企业高管及深圳投 。

15、资客为主,四、项目户型定位,根据最近本片区网上交易公示可以看出： 片区内80-90平米之间的户型最受热捧 ， 销售率也达到最高； 名流印象63-65平米的一房（可改三房）的户型消化率也占据高位,摘自2012年5月9日房地产交易公示的2011年片区主要楼盘在售单位整理,经过统计分析： 片区内供应量80-90平米的两房占据首位 ， 其次为120-130平米的三房 ， 由于万林湖豪宅项目户型较大 ， 也拉升了大户型的比例； 消化方面 ， 80-90平米的两房占据首位 ， 供不应求 ， 120-130平米的三房供求平衡,摘自2010年11月9日房地产交易公示的2010年片区主要楼盘在售单位整理,80-90平米两房和120-130 。

16、平米三房占据市场供应和需求主体,四、项目户型定位,本项目产品定位依据,1、风险最小化、市场主流化 以片区同质项目畅销产品为项目主流产品 ， 引领市场主流； 产品线放长 ， 降低大盘开发风险； 2、区域内产品差异化 根据片区未来新供应项目 ， 在面积段和户型创新上形成差异化 ， 填补片区空白； 3、客户精确化 针对片区内及周边客户的消费水平和需求 ， 明确项目客户的情况下 ， 尽量与竞争项目形成客户差异 ， 从而进行产品定位,结合区域内畅销产品及档次分划 ， 项目可适当的分布80-90平米及120-130平米的户型,由于区域内项目在本项目销售期间基本均售罄 ， 市场货源较少 ， 故而考虑到竞争楼盘产品 ， 寻找空间 ， 走差异化路线 ， 如：90 。

17、-120平米的三房,未来供应产品中 ， 130平米以上的户型较少 ， 但是存货较多 ， 建议本项目可布置少量此类户型 ， 提升项目品质,产品创新 ， 利用成熟创新的88平米2房复式户型冲击市场,项目处于工业园区范围 ， 周边有工厂几农民房影响 ， 档次定位为高尚精品住宅,现根据此时期市场畅销楼盘户型配比分析 ， 论证原制定户型面积配比是否依然符合市场要求（高层户型,数据来源：惠州市房产管理局 ， 截止2012.5.1,当前市场情况,四、项目户型定位,经过上述分析 ， 户型配比建议如下,项目占地7.7万平米在片区属于中等偏小规模 ， 容积率较高达到2.5 ， 而且地块周边环境不成熟 ， 邻近工业区 ， 产品主要是以刚性需求的2房、小3房为主 ， 配以部分 。

18、舒适型四房 。
为提升项目销售价值 ， 顶层不设置复式单位 。
由于目前户型面积差距不大 ， 建议所选户型均提供两种以上的户型设计供客户选择 ， 尽量做到产品多样性 ， 以促进成交率,区域内首置畅销户型,稀缺产品 ， 实现较大利润回报 ， 拉升项目档次,居家性畅销产品,产品计划 = 畅销产品（63%）+居家畅销产品（34%）+稀缺价值产品（4,以片区同质项目畅销产品为项目主流产品 ， 引领市场主流；产品线放长 ， 降低大盘开发风险； 根据片区未来新供应项目 ， 在面积段和户型创新上形成差异化 ， 填补片区空白； 以片区畅销产品作为项目主打 ， 降低开发风险 ， 通过创新产品和稀缺产品吸引客户 ， 冲击市场 ， 拉升项目档次 ， 也实现较快销售,四、项目户型定位 。

19、,四、项目户型定位,户型赠送比建议,目前片区比较具竞争性的楼盘 ， 名流印象赠送比超过了20% ， 受到市场的欢迎 ， 尤其是对首次置业的刚性需求客户 ， 本项目为提升产品附加价值 ， 同时预计销售均价达到5500-6000元/平米 ， 作为中高端产品也可以进行适当的赠送 ， 建议整体赠送比例在18%左右 ， 不同的户型赠送面积比例有所差异,五、建筑风格建议,片区楼盘建筑风格情况,光耀城市山谷：现代建筑风格,名流印象：2种风格组合,熙龙小镇 ：现代建筑风格,鹏基万林湖：北美风情建筑,五、建筑风格建议,经过客户及营销部同事市场调研得知 ， 该片区简约现代风格纷杂 ， 西班牙风格稀少 ， 但西班牙风格深受该片区及惠州市民喜爱 ， 且该外立面更能 。

20、在片区溢价 ， 树立高端形象 ， 因此建议在外立面上参考可园的建筑风格 ， 贴合客户的心理喜好 。
而且西班牙建筑在集团拥有10多年设计开发沉淀 ， 产品在惠州市场拥有一定的创新性,建议采用西班牙式建筑风格,为了能够清楚说明 ， 每栋进行编号 。
一、分期建议： 按照图示 ， 项目整体分一至二期 ， 主要考虑项目整体开发的便利性及客户看房的体验路线便利性 ，一期分期主要考虑覆盖多样户型 ， 由于是标准化设计 ， 不存设计压力 ， 可充分考虑多样性试探片区户型接受度； 看楼线路为1#-2#-6# ， 围绕部分为现场展示区 。
样板房建议做1#88户型、6#各一套 ， 以及2#120户型； 二、主次入口建议：考虑空间布置合理性 ， 如图示进行主次入口设置, 。

【广东惠州锦城山庄开发业态及户型定位论证36页|广东惠州锦城山庄开发业态及户型定位论证（36页） (2)】21、六、分期开发建议,一期,二期,首期展示区,主入口,次入口,总体来看 ， 随着市场政策的继续调控 ， 刚需性户型为市场主要需求 ， 原锦城户型配比建议立足于自住 ， 高性价比户型 ， 总价越小 ， 使用面积越大越受客户追捧 ， 从现行市场走势来看 ， 依然符合市场需求 ， 因此 ， 不建议实质性改变户型面积配比 ， 如红线继续发生变化 ， 则同比例扩大或缩小 。
根据市场热销程度 ， 紧凑居家型两房 ， 三房为消化率较快的户型 ， 原户型配比建议76-105的两房、三房占89% ， 符合市场消化规律 ， 其次复式在市场上属于较少的户型 ， 目前在售的复式均为130以上的大户型 ， 去化率不一 ， 但均能走动 ， 从产品多样化考虑 ， 性价比较高的小户型复式具备一定的溢价能力 ， 可适当开发 ， 但从现市场分析 ， 溢价空间不大 。
可适当配置创新的小复式产品 ， 以增加项目亮点,结 论,附件：之前的户型配比,2008.2.22版本的户型配比,附件：之前的户型配比,2010.11.30版本的户型配比,2011.11.1版本的户型配比,附件：之前的户型配比,THE END 。

来源：(未知)

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标题：广东惠州锦城山庄开发业态及户型定位论证36页|广东惠州锦城山庄开发业态及户型定位论证（36页） (2)