兜里没点韭菜，别来沾潮鞋圈的边儿( 三 ) 原创周叠瑶新生活方式研究院

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“藏鞋于民”的文化与
资本游戏
人人喊打鞋贩子，但人人又都是鞋贩子。在投契心理的作用下，资本涌入、庄家入局，二级市场价格疯长，不仅AJ鞋的商品曝光度得到晋升，耐克的商品库存周期也大幅缩短。全民炒鞋，除了养活了一批鞋贩子，获益最多的莫过于品牌方耐克。
AJ鞋能在今天成为潮流文化的代言词和风向标，离不开耐克这一营销巨匠的推波助澜。
从高价签下乔丹到闻名的“禁令事件” ， AJ1开始声名大噪。由于被赋予“叛逆，不畏惧权势巨子”的文化内核， AJ鞋的销量也一路飙升。
2017年，耐克再次面临销售瓶颈，公司尝试转型。同年9月， Off-White主理人、LV现任设计总监维吉尔·阿布洛（VirgilAbloh）与耐克联名推出了TheTen系列，让耐克重回潮流巅峰。

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潮流联名系列转售价格均匀涨幅。图/数字之道
2017年年底，耐克上线SNKRSApp,向电商化转型迈出了重要一步。也就在同期， AJ鞋开始出圈。海内的创业者们敏锐地捕捉到潮鞋经济的红利。
2014年，球鞋转卖平台nice在北京成立。一年后，当时还未改名叫“得物”的球鞋鉴定及交易平台毒App成立。谁又能想到，仅仅两年过去， SNKRS、得物和nice已经成为年青潮流男孩的手机三大必装App 。

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有人戏称， AJ鞋在许多运动男心中的地位甚至比女友还高。图/王立明
AJ鞋的高溢价，既依托于风靡全美的NBA文化，也有赖于嘻哈和街头等小众文化。
“假如一个公司的定位是青年文化，那肯定就是篮球、嘻哈、高街时尚以及当代艺术。耐克也深深明白这个道理，所以合作的对象都是篮球明星、嘻哈歌手以及高街时尚教父藤原浩这类人。 ”Barney的搭档Steven说。
借潮流文化占据青年群体的弄法，早已被耐克运用得驾轻就熟。假如从贸易和资本运作的角度分析，耐克的营销和运作手段也十分高妙。
据耐克公司某前员工透露， AJ鞋的营销策略很简朴：将同一款鞋型分为普通市售款、限量款和主理人款，这三款鞋的形状和颜色不尽相同。由明星带货主理人款和限量款，拿出少量限量款做事件营销，抽中签才能获得购买资格。
对耐克来说，价格昂贵的主理人款和限量款并不赚钱，真正回本仍是要靠价格最低的普通市售款。主理人款和限量款存在的意义，不外是为这款鞋造势，赋予文化内涵，吸引更多人购买普通款。

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如今，由耐克掀起的这场围绕AJ鞋的文化和资本游戏风暴也席卷中国。据2019年耐克财报，大中华区已经超越欧洲，成为其全球第二大市场，占全球总销售额的22% ，仅次于美国的41% ，且销售额增速达20% ，远超其他地区。
荷兰郁金香泡沫持续三年，英国南海泡沫持续了一年，法国密西西比泡沫也只持续了一年，被炒到天价的AJ鞋毕竟是市场刚需仍是经济泡沫，只能待时间给出谜底。
（应受访者要求，郭辰、阿瑞为化名）
END
出品|生活方式研究院
文|周叠瑶
封面|BIRDY
原标题：《兜里没点韭菜，别来沾潮鞋圈的边儿》