逸仙电商收购Eve Lom “中国欧莱雅”之梦能否如愿：逸仙电商收购EveLom“中国欧

原标题：逸仙电商收购EveLom“中国欧莱雅”之梦能否如愿来源：大摩财经

文章图片
还能复制奇迹吗？
撰文|慕克
国货美妆的天花板在哪？火遍社交网络的国货彩妆龙头完美日记或许可以给出答案。
3月2日晚，完美日记母公司逸仙电商（YSG.N）在美股盘前宣布，将收购英国高端护肤品牌EveLom 。受此消息提振，公司股价走高，盘中最高涨幅9.67% ，收涨3.21% 。
本次交易的卖家为ManzanitaCapital ，后者在收购完成后依然会保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系。目前收购具体金额尚未透露。
ManzanitaCapital是一家专注于美妆行业的私募股权投资基金，管理来自零售行业的家族资产，旗下的标的公司主要是高端小众的美妆品牌，如法国香氛品牌Diptyque和澳洲天然有机护肤品牌SusanneKaufmann等。
交易标的EveLom是由英国专业美容师EveLom于1985年在伦敦创立的高端护肤品牌，其经典的洁颜霜在美妆圈知名度很高，号称卸妆膏中的爱马仕， 50ml的天猫官网售价为490元，自2015年7月进入中国市场后，已经在天猫旗舰店积累了68.9万粉丝。
逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰表示，逸仙电商在亚洲市场和电商渠道打下的基础和EveLom深厚的品牌根基相结合，有助于达成双方共赢。收购完成之后，公司将在市场和营销方面促进EveLom在亚洲市场和DTC渠道的拓展。
本次交易引起市场高度关注的原因在于，国货美妆或许可以借此摆脱“低价”的标签，正式成为美妆市场的中坚力量。
最年轻的美妆上市公司
逸仙电商的三位创始人毕业于中山大学， 2017年创立国货美妆品牌完美日记。凭借着国产替代和社交媒体大发展的东风，完美日记在三年内迅速成长，去年11月19日以逸仙电商的名义成功登陆纽交所。
2020年前三季度，完美日记对逸仙电商销售收入贡献高达79.8% ，该彩妆品牌的核心用户是三、四线城市的Z世代（18-26岁）年轻女性，单件产品实际售价在50-100元。凭借短视频风口和达人带货，平价且不断以联名款“圈粉”的完美日记迅速出圈。但是，国货彩妆年年有，在激烈竞争的电商格局中是否会“昙花一现”才是竞争的关键。
逸仙电商的对策是孵化另一个“网红”品牌，与完美日记形成协同效应。 2019年6月，逸仙电商收购小奥汀股权。彼时，逸仙电商发现在短视频时代眼妆的重要性有所提升。因此把小奥汀初期的美甲类产品改为眼线笔、睫毛膏、眉笔等眼妆产品。同时充分利用DTC营运模式的优势，整合供应商资源、消费者分析和立体化营销能力，在八个月后，小奥汀的月销量就达到完美日记创立一年后的月销量水平。
此后，逸仙电商开始从彩妆“跨界”到护肤领域。 2019年，逸仙电商内部开始孵化护肤品牌”完子心选” ， 2020年5月正式上线，产品包括针对肌肤易敏感的面膜、爽肤水、面霜、眼霜等护肤品。完子心选的定价区间在30元到300元之间，基本与逸仙电商此前成功推出的完美日记和小奥汀目标用户重合，在正式推出三个月后，月销售额就达到完美日记上线一年时的规模。

文章图片
本土核心国货美妆公司如上美、伽蓝、珀莱雅、丸美都在通过内部孵化、并购、产业基金财务投资、代理等形式来推进集团化发展。比如，韩束、一叶子面膜等本土品牌的母公司上海上美化妆品在2月22日同中信证券签署上市辅导协议，正式启动A股上市进程。
在采取“多品牌、多品类、平台化”模式的一批本土新锐美妆企业中，逸仙电商有领先优势，在小奥汀和完子心选上，逸仙电商已初步验证了其并购和内部孵化的能力。
登陆资本市场后，逸仙电商并不满足于中低端的本土市场，同时希望避免依赖单一网红品牌，开始了“多品牌、多品类、平台化”的模式，随后瞄准了欧洲的高端护肤品。
EveLom是逸仙电商半年来第二笔重大海外并购。去年10月，逸仙电商收购了法国皮尔法伯集团旗下功效性高端护肤品牌Galénic90%股权。皮尔法伯是欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一，旗下还拥有雅漾（EAUTHERMALEAVèNE），护蕾（DUCRAY），康如（KLORANE），以及馥绿德雅（RENéFURTERER）等全球知名品牌。
逸仙电商收购之初曾表示将持续支持Galénic在欧洲市场的发展，同时帮助该品牌进军中国市场，并在未来将其业务拓展到亚洲其他市场。但截至目前，出身互联网的逸仙电商并未给Galénic搭建国内电商渠道，后者仅在淘宝开设海外旗舰店。