互联网平台在晚会新赛道的创新拓局( 二 ) 不论是视频网站还是社区平台

在创意玩法上，以互动为核心，激活内容作为社交货币的属性，吸引用户主动参与和表达。视频网站白热化竞争至今，优质内容依然是核心竞争力，因此深度挖掘现有IP潜力，强化内容与用户的连接，不失为可行之道。
社区平台入局
以晚会对品牌进行深度表达
1月29日，走过十周年关口的知乎，与***联合举办了情景式剧场晚会《答案奇遇夜》。在2020年7月官方宣布月活已达1亿的小红书，则与优酷、江苏卫视联合出品了实景剧式音乐创演秀晚会《214独爱之夜》。在视频网站之外，知乎和小红书的入局，都旨在借助晚会这一大众化的传播手段，吸引消费者了解品牌，进一步提升商业价值。
上线于2011年1月的知乎，是一个问答式社区平台。早期因实行邀请制，形成了精英的社区文化氛围，在科技、财经、电影等领域里都诞生了一定数量的意见领袖。
但近年来知乎越发向“下沉”市场靠拢，娱乐、社会、时政等内容不断增加，百余位文娱明星入驻， “知乎圈子”将粉丝群体也吸引到平台上，实现热点话题与微博同步。办这场十周年晚会，也是知乎提升流量加速破圈的方式之一。

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在此之前，就有用户在知乎上提问“如果知乎办晚会，会是怎样的？” ，热门回答都是希望看到各领域优质答主的交流互动，以演讲、访谈、脱口秀、辩论为形式。这能够还原知乎的平台调性，但显然不是一场能够提升流量加速破圈的晚会。
最终播出的《答案奇遇夜》采用情景式剧场晚会的形式，通过演讲+表演谋求娱乐性和知识性的平衡。晚会由马东、欧阳娜娜主持，嘉宾阵容包括王源、郑云龙、林更新、李雪琴等艺人，以及各领域答主。所有节目都以知乎上的问题和“梗”为原型进行改编，比如著名的宇宙话题“吃一勺系列”、甄嬛传番外之安陵容重生等。

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除了大量演讲类内容，晚会也设置了音乐剧、脱口秀、相声、歌曲等表演类型。郑云龙的音乐剧《有问题》、五条人的《问题出现我会回答大家》、王源的《答案》，都在对知乎新slogan“有问题，就会有答案”进行强化。从整体反馈来看，《答案奇遇夜》颇受社区内部用户认可，但在网络上的关注度并不高，为明星而来的粉丝们只聚集在了偶像表演的片段。

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从邀请刘昊然代言，到赞助《快乐大本营》《中餐厅》等综艺，再到此次举办十周年晚会，知乎持续弱化精英属性，以求成为一个大众化的讨论平台。但社区整体带有对娱乐明星的反感，新老用户的平衡难以兼顾，导致外界对其认知产生了一定偏差。
同样带有社区属性的小红书，此次推出《214独爱之夜》，也旨在让用户对品牌认知产生变化，强化用户对平台的价值认同。以UGC内容发家的小红书，经过林允等明星的入驻，赞助《偶像练习生》《创造101》等大热综艺，并围绕内容进行共创，为平台带来了可观流量。

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小红书从一个女性用户种草、安利的社交平台，逐渐发展为年轻人生活分享的社区平台。目前平台上内容除了主要的美妆、时尚，还包含情感分享、旅游出行、影视娱乐、美食探店等多个内容品类。这场《214独爱之夜》，小红书主打的便是其少有被认知的“情感”标签，试图构建起新的垂直内容。
晚会采用实景剧式音乐创演秀的创新形式，张凌赫和庄达菲作为剧情男女主，带领观众走过四大乐章，串联起于朦胧、张含韵、焦迈奇、胡夏、梁博等嘉宾的音乐演出。整场表演涵盖校园、街头、酒吧、海边、双层巴士、天台等生活化场景，带给观众沉浸式体验。

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在音乐部分，由实力歌手演绎有态度的经典爱情歌曲，在剧情部分，除了男女主角的故事线，小红书还将站内人气博主的爱情故事穿插其中。比如韩安娜与Lubia、郭旭与蔡昆廷、恋爱长跑十年的“橙子玉米烧”等，通过他们的现场告白引发观众共鸣。整体来看，小红书《214独爱之夜》与品牌调性契合度较高，能借此传达出带有站内属性的爱情观和生活观，有利于与用户建立深度连接。