姜安琦：营销——向场景能力的深度探索 | 汽车产经易车公司高级副总裁姜安琦文

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易车公司高级副总裁姜安琦
文|姜安琦
编辑|于杰
营销，很重要的一环就是寻找与用户沟通的场景。
以往我们定义营销的沟通场景，基本上是寻找那些物理的、相对静态的场景，如线下的接触空间、线上访问的网页页面、APP应用等。它们都是相对静态的所谓的“场”的概念。
近年来随着互联网技术、大数据、人工智能的快速发展，营销上对于场景的定义其实发生了很大的变化，也随之带来了一场营销革命。这对于营销人来说，可以算是一个重大的市场机遇。
现在的场景，已经从相对固定的“场” ，发展到了的既有“场”又有“景”的阶段。景，即情景，它由许多“动态交织的时刻”构成。这些行为的时刻更能反映消费者真正的诉求。
易车在这方面做了很多尝试。
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“全息动态用户数据平台”与“五类人群”
我们用“用户的行为时刻”来定义场景，并将其作为底层逻辑。
用户在某个时刻的行为触发了什么？背后的诉求又是什么？要找到那些可以用以营销的“时刻” ，或者说，找到那些可以有效影响用户决策的moment 。
基于新的场景概念，我们建立了新一代“全息动态用户数据平台” 。
该平台全面掌握购车人群人车场的多维行为数据，这些用户行为定义了细致的场景，构建了易车的强大用户数据能力。
全息动态用户数据平台和以前的用户数据标签体系有非常大的区别——不仅有用户的基础属性、物理属性、兴趣标签、以及其汽车产品偏好相关的静态信息，还拥有线上看车选车买车时的一些相对动态的行为场景：
比如主动搜索某车型，将候选车型进行参配的对比PK、咨询金融政策、调用贷款计算器功能模块等，这些场景发生的这些行为，定义了人车场用户数据。
而当这些行为不断变换，将会形成一个仿佛在不断动态更迭的数据“魔方” 。

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在这个数据能力基础之上，为了提升营销服务效率，我们对成千上万的用户，相似的选购行为进行归类，将他们分类成五类人群：短期专一、短期摇摆、长期专一、长期摇摆以及无规律用户。
针对不同的分型用户，制定不同群体的营销策略实现分群运营，为每类人群匹配最佳的营销手段，最后通过智能手段，分别对这五类人群进行响应和反馈，滚动训练和优化我们的转化模型，快速提升效率。
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YiMoment推荐引擎与AI智能工具
YiMoment中文名叫做“之时” 。顾名思义，就是“在用户做什么的时候，有什么样的响应。 ”
易车人工智能的YiMoment智能推荐引擎，可以动态识别不同类别用户细致的行为场景。
当用户搜索某个车型，阅读了某类文章，点击了哪类广告，被某些关键词影响，下一刻就推送这个车型的文章和视频；当用户反复查看了该车型的页面，下一刻就推送购车红包；这种与用户的实时交互，对用户行为及时反馈的智能推荐，才能有效的影响用户的最终决策。
要使推荐引擎达到实时的反馈能力，需要大量的素材制作能力。比如一个简单的标题，我们都需要去验证用户对哪一个关键词更敏感。这涉及到了AI的应用能力。
易车储备了丰富的AI智能工具，用于商业和用户的服务，从智能的创意画面，文章，视频，到智能的直播，互动和呼叫，这大大提升了内容的产量和用户的转化。当你在车展或品牌的体验中心看到易小鲨的时候，别忘记跟它打个招呼。
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更强大的场景拓展和用户扩列能力
易车场景能力拓展的提升有赖于2019年10月腾易计划的实施，并且今后将更进一步。
腾讯对易车的私有化邀约完成之后，易车也正式成为腾讯家族的一员。所以，今后我们获取的场景不再限于易车所在的垂类深度场景，还有像腾讯这样更广域的场景。
广域场景的最大特点是更高频。之前当我们想要与目标用户进行更高频沟通的时候会发现易车平台的相对局限，而腾讯的加入完全弥补了这一点。
如今，垂媒的边界已经被我们打破。
我们通过易车选车、购车的用户特征建模，到更广域、更高频的平台与这些目标用户沟通，或寻找更多相似的用户，除了包含微信，新闻，视频，快报等等在内已经辐射全网多领域的腾讯系场景外，还有百度代表的主动搜索行为场景，和快手为代表的短视频场景，未来还有更广阔的边界待我们去探索。