从“双雄并立”到“一超多强” 为什么厨电劲旅都追不上方太？［钉科技述评］地产市场阶段

［钉科技述评］地产市场阶段性调控、家电板块周期性调整、创新升级整体性不足，让厨房电器从持续多年的高速发展轨道断崖式跌入下行区间。叠加突发的疫情， 2020年，厨电市场虽然低开高走，欲上演触底反弹，但没能摆脱低迷表现，相应的，行业企业生存压力继续增大。
与市场整体和众多行业企业形成明显反差的是，在2017年就成为国内首个突破百亿的高端厨电品牌、创下国内厨电业纪录的方太，依旧实现了规模达到10%的业绩逆势稳增，自我超越的同时，也为厨电行业带来了破局向好的底气，以及值得参考的方法论。

文章图片
厨电市场：方太业绩新高，优势扩大
厨房电器市场多年保持高速发展势头，直到2018年遭遇数年来的首次负增长，随后， 2019年颓势持续， 2020年初，突发的疫情让整个家电市场措手不及，厨电亦无法摆脱影响：
根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据， 2020年上半年厨电零售额同比下滑20.4% ，零售量同比下滑15.72% 。全年表现看，作为代表品类的油烟机和燃气灶是缩影，油烟机全年零售量2283.0万台，同比下滑7.6% ，零售额319.5亿元，同比下滑9.3%；燃气灶零售量2803.9万台，同比下滑8.1%；零售额188.4亿元，同比下滑5.9% 。不难看到，下半年虽曾显露回暖势头，但市场整体仍处下行通道之中。
板块内企业波动明显，部分长尾品牌难逃被洗牌命运，作为支撑市场业绩表现主力的头部品牌遭遇明显生存压力：从公开的业绩信息看，老板电器2020年营收81.36亿元，同比微增4.84%；华帝股份2020年营收46.24亿元，同比下滑19.56% 。
沧海横流，方显英雄本色。与行业企业或遭遇挫折、或增长乏力的境遇不同， 2020年，方太集团交出了一份业绩逆势稳增的答卷：
整体表现来看， 2020年，方太营收120亿元，同比增长10% 。
渠道表现来看，零售大盘稳定，家装渠道同比增长50% ，工程渠道精装修市场占有率近40% ，多渠道齐头并进，线上线下协同发展，仅双十一期间，方太在电商渠道全网销售额就实现8.6亿，同比增长近50%；
高端市场来看，作为高端厨电品牌的方太在表现自然出众，根据中怡康数据， 2020年上半年，方太在5000元以上高端吸油烟机市场，零售额占比达到39.3％，第一位置稳固，方太水槽洗碗机在8000元以上高端洗碗机市场，零售额占比达35％。
钉科技注意到，领跑行业，稳定增长，对于方太而言已经是一种发展惯性， 2019年，方太实现约110亿元营收，远超行业企业水平，在此基础上， 2020年仍增速迅猛。那么，方太业绩屡创新高、优势持续扩大的关键，是什么呢？
不变应变：创新、高端支撑方太速度
钉科技观察认为，厨电市场低迷表现主要有三点原因：首先，市场整体仍处在换挡期，阶段性处于存量阶段，产品能力升级不显著，导致换新需求不足；其次，厨电市场此前主要依赖线下渠道，重安装等体验，虽然2020年加速向线上偏转，但结构性改善尚不显著， 2020年线下渠道受抑制加剧了负面效应；最后，强关联的房地产市场波动显著，形成连带影响。
不过，钉科技也注意到，在自身行情和外界环境变化的同时，厨电市场有两个“不变”：
一是，重体验的产品发展路径不会变。此前的需求受抑制，主要与产品更新不足，难以适应需求变化有关，但从2020年后半程的回暖看，油烟机智能化、厨电集成化等等能够带动消费者的热情，成为新增长点。
二是，高端化的市场整体趋势没有变。原材料成本上涨、品牌集中度提升的背景下，高端化倾向有增无减。以竞争趋烈的油烟机品类为例，跟据奥维云网（AVC）监测数据， 2020线下均价1509 ，同比上涨4.1% 。
在钉科技看来，方太的逆势稳增，正在于把握了两点“不变” ，并且切实落地：
先看对创新的坚持。近年来，方太原创了一批新产品，甚至新品类，水槽洗碗机、集成烹饪中心是典型代表，还包括选择性过滤净水机、iMES智联油烟净化系统等等。前两者结合国人习惯和需求，解决厨房空间小、洗碗难、果蔬农残难除等痛点，自然得到认可。选择性过滤净水机，瞄准了健康大风口， iMES智联油烟净化系统更是2020年全新推出融健康于万物互联的整体解决方案。
可以看到的是，方太的创新高出不少行业企业至少一个维度，其不仅具备产品上的竞争力，更具备技术上的领导力，甚至是品类定义的能力。特别是技术的领导力和以其为基础的品类定义能力，是方太持续领先的保障。

从“双雄并立”到“一超多强” 为什么厨电劲旅都追不上方太 ？

从“双雄并立”到“一超多强” 为什么厨电劲旅都追不上方太？