轻奢过气背后的年轻人炫耀链：轻奢过气背后的年轻人炫耀

原标题：轻奢过气背后的年轻人炫耀链
2020年时尚圈走红的词汇有不少，比如原始纯粹的“侘寂风” ，复古千禧的“Y2K” ，种种词汇都反映了消费者们不断更替的时尚取向。
但有新流行出现就自然会有被替代淘汰的，前几年如火如荼的“轻奢主义” ，如今居然淡出了消费者的视野里，逐渐成了时尚圈内的过气词汇。

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轻奢是真的在中国消费市场红过，消费者对轻奢也是真的“爱过” ，但这场流行是怎么变成过去式的呢？

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“轻奢”这个词，最早被提及是在汇丰银行董事ErwanRambourg的《2016年轻奢品牌行业分析报告》中。
2015年零售寒冬后，打着低价、高质、创新标签的轻奢品牌，逐渐占据了人们的视线，它们搭乘着电商的顺风车，在市场上快速崛起。
对于彼时已经成为消费主力军的80后、90后而言，谈及轻奢的第一反应可能都是“没那么贵的奢侈品“ 。
其实这个想法也没错，轻奢的英文原为“AffordableLuxury” ，美国人也会称其为“BetterBrand" ，意指那些大多数人也可以负担得起的“奢侈品” 。根据奢侈品市场营销公司FDKG的数据显示，轻奢品牌产品在中国的平均价格区间，通常处于2000到5000人民币之间。

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FDKG的轻奢品牌数据统计
并不令人意外的是，轻奢的发源地是在时装界———追求设计感和高品质的顾客越来越多；而传统奢侈大牌的高价让很多人望而却步，现有的快时尚品牌又无法满足人们对产品的质感需求。
于是，轻奢品牌便利用了这种心理，做到了精准定位。定位中高档，符合独特品位的生活标准，但又不至于要为这份感受付出太多金钱。

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KateSpade2016SpringCampaign
【轻奢过气背后的年轻人炫耀链】可以说，是轻奢维持住了这些主要消费人群最后的体面。
所谓的80后中产阶级和都市白领们，时不时需要一些看起来还不错的品牌在社交场合武装自己，不管是工作应酬还是好友聚会，都起码得证明自己当下的生活水准还不错。
对高级产品和优质服务跃跃欲试的同时，又无法真的狠下心一掷千金去享受，在这样别扭的消费心理背后，是轻奢让他们过了把奢侈的瘾。

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除了要满足有着一定“面子刚需”的中产，轻奢购买人群中还有一类占比不小的，就是当时的90后大学生们。他们此前的消费一直以快时尚为主，初入社会时，一个轻奢包袋就正好成为他们的奢侈品入门的成人礼。
尽管这群初出茅庐的年轻人购买力相对不那么高，但却基数庞大，给了轻奢品牌们在本土扎根的一针强心剂。

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在轻奢的大势时期，对标的一众品牌都绞尽脑汁在这个风口上多抢占一点市场份额，牢牢抓住目标客户的心，所以这些品牌的定位通常都极为明确。
轻奢三大巨头之一的MichaelKors就主打JetSet ，戴上墨镜随时出发世界各地的奢华休闲风，旨在用时髦轻松的姿态适应快节奏的生活。

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MichaelKorsFall2016Campaign
所以比起同档位的其他品牌，它的产品设计以色调单一的大号手提包为主打款，充满了独立女性的强势感，完全对标都市女性白领们。
简约的圆形标志也成为了产品的记忆点，让这个轻奢品牌与真正的奢侈品一样拥有极高辨识度。 MK最火的那段时间，在城市的大大小小商务圈写字楼，每走10步你就能看到一个拎着MK的白领。

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同样在三巨头里有着一席之地的KateSpade则有着完全不同的风格定位，以玩趣感为主题的一系列产品，大大方方展示了纽约中产家庭长大的小女儿应该有的少女品味。
KateSpade常常在包袋上使用英伦格纹、彩色条纹以及浪漫的花鸟图案等，表现整体风格的活泼轻快，包型尺寸也会比MK更为迷你，适合没有办公需求，以逛街休闲为主，年龄较小的女性顾客。