锐步缘何成为阿迪达斯急于甩掉的包袱？日前

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日前，阿迪达斯集团宣布，已经正式启动锐步品牌资产剥离程序，并将从一季度开始不再公布锐步的业绩。
“经过慎重考虑，我们达成了这样的共识——锐步和阿迪达斯各自以独立的品牌进行运营，能更好地发挥各自的增长潜能。 ”阿迪达斯首席执行官卡斯珀-罗斯特做出了上述这番声明。这意味着阿迪达斯已经决定与锐步分道扬镳，双方进入“离婚冷静期” 。关于此次剥离锐步的更多细节，阿迪达斯计划在3月10日对外公布。
2006年，阿迪达斯并购锐步时耗资38亿美元，而如今锐步的估价在12亿美元上下。其潜在的买家包括：中国的安踏集团、TheNorthFace的母公司VFCorp、AuthenticBrandsGroup ，以及前NBA球星拜伦-戴维斯组成的收购团队。
业绩跳水，分手成为必然

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为了在美国市场攻城略地，阿迪达斯于2006年并购了锐步。 2016年，卡斯珀-罗斯特成为阿迪达斯新任CEO后，针对锐步品牌启动了“MuscleUp”扭转计划，以期改善锐步品牌的增长能力和盈利预期。
在2019年的阿迪达斯财报中，锐步品牌恢复增长，收入比前一年度增长2% 。这主要得益于锐步在北美市场两位数的增长。
不过， 2020年因为疫情的影响，锐步业绩再次跳水。根据阿迪达斯去年11月份发布的2020年第三季度财报，锐步品牌收入同比下降了20% 。
阿迪达斯自身的业绩也受到了较大影响，上半年整体销售额下降了27% ，降至83.32亿欧元，毛利率较2019年下降了3.4% 。前三季度，阿迪达斯品牌的收入也下降了18% ，与锐步品牌是一对难兄难弟。
去年10月份，彭博社率先披露，阿迪达斯考虑出售锐步，正在内部进行初步评估。两个月前，阿迪达斯在一份声明中透露，将开始评估锐步品牌的未来战略选择。这似乎证实了锐步将被出售的传言属实。
锐步缘何成为“弃子”？

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阿迪达斯在2006年并购锐步时，掏出了38亿美元（约31亿欧元）的支票。牵手十五年之后，阿迪达斯最终决定与锐步分手，这有迹可循， 2018年，锐步的价值在阿迪达斯的账户上被减记至8亿欧元，大幅缩水。
锐步大贬值，除了业绩下滑，战略调整，以及竞争环境的变化等因素外，更重要的原因是其品牌定位正变得越来越模糊，也无法在健身领域抢夺安德玛、Lululemon的份额。
上个世纪80年代，锐步这家以钉鞋起家的公司迎来了黄金时期。得益于健美操的普及，锐步的健身鞋曾经席卷全美。后来，通过与NBA、NFL的顶级运动员， Jay-Z和50Cent等嘻哈艺人的合作，以及若干黑科技的加持，锐步的运动鞋拥有了极高的辨识度，确立了自己“酷”的潮流文化形象。
等到被阿迪达斯收购时，即便在篮球鞋领域，锐步也已经被耐克甩开了很大的差距。进入阿迪达斯体系之后，为了避免与主品牌发生内耗，阿迪达斯将锐步重新引回健身领域。后来，锐步先后与CrossFit和UFC达成了合作伙伴关系。
但是，在健身服领域，锐步的表现却不尽如人意。安德玛、Lululemon等品牌入局不久就将这个领域变成了自己的地盘。
“SportsPro”的专栏作家EoinConnolly指出，在一个大品牌可以利用大型媒体公司这一单一渠道控制大量信息的时代，阿迪达斯对于锐步的重新定位可能会有效，但在2006年后的数字媒体时代，它几乎没有任何机会。高效的品牌需要清晰、有效的呈现。
“换言之，一个高效的品牌能够讲述自己的故事。它也可以让别人讲述它的故事，甚至帮助别人讲述他们自己的故事。 ”EoinConnolly说。
当传播的力量走向了相反的方向，问题随之而来。巴宝莉在2000年年初曾经走过弯路，风格变得过于随意，甚至与街头暴力产生了关联。它用了几年时间重申其奢侈品品牌野心，才找回了自我。十年前，安德玛以性能出众赢得了声望。但随后的十年，它的目标过于分散，淡化了自身的特色。如今安德玛正努力找回性能出众这一“大杀器” 。
在阿迪达斯旗下，锐步所销售的产品并不是消费者之前购买的产品。久而久之，认知上的鸿沟逐渐扩大。随着时间的推移，锐步所面临的风险是，它与上世纪90年代其他空空如也的品牌唯一的区别就是规模。从这个角度来解释，阿迪达斯和锐步两个品牌分开来运营是正确的选择。