水井坊被踢出群聊，新白酒龙头为何“涨不动了”？( 二 ) 营收、净利双降。作者|永恩日

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数据显示，去年上半年水井坊高档系列收入7.8亿元，同比下滑51.4% ，中档系列收入2339.16万元，同比下滑42.02% ，低档白酒产品线已经剥离。

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【水井坊被踢出群聊，新白酒龙头为何“涨不动了”？】据前瞻产业研究院发布的中国高端白酒行业市场竞争格局显示，水井坊目前在高端白酒中的市占率并不理想，仅处在“其他”中，与其他众多品牌分享约9%的市场份额。而茅台占比达到42%、五粮液也有31% ，国窖1573和梦之蓝各占9% ，可见在“用脚投票”的消费者那里，这些品牌才是高端的象征。
在财报里，水井坊自诩“中国知名的高端白酒品牌” ，但现在却落入高不成低不就的尴尬。
水井坊总经理朱镇豪在接受媒体采访时直言， “坦白说（水井坊）高端的确发展不是很理想，至少我自己不满意。 ”
除了高端市场表现不理想，水井坊在国外市场的影响力也逐渐下滑，近年来的出口销售收入总体处于逐步递减的态势，据财报数据披露， 2016年-2019年水井坊的出口销售收入分别为0.34亿元、0.31亿元、0.22亿元和0.25亿元。到2020年三季度，仅有0.06亿元，不及前几年各年份的一半。
3.甲之蜜糖，乙之砒霜
除了抬高产品单价，水井坊也尝试通过投放广告塑造在大众心中的高端形象。冠名《国家宝藏》、设立非遗专项基金、登太庙推出万元形象产品“水井坊博物馆壹号” ，水井坊为打造高端品牌形象可谓不遗余力。对标茅台推高端化、砸广告、推行全国化甚至全球化战略，成为其营销打法三板斧。
2019年水井坊营销费用就高达10.64亿，同比增长约25% ，当年营收仅35.38亿，几乎三分之一的营收都用来做营销了。
2020年底《国家宝藏》第三季在央视开播，有消息称，《国家宝藏》第三季节目的独家冠名价疑似处在1.2亿元-1.39亿元区间，而早前第一季的冠名价格只超过千万。作为这档节目第一季和第三季的冠名方——水井坊实际支出的费用可想而知。
伴随《国家宝藏》第三季的归来，水井坊还搞了一系列配套宣传活动，先后在成都、苏州、郑州、长沙、广州、上海举办了规模盛大的无人机灯光秀巡演活动。与此同时，水井坊也推出了新的宣传语：“600年，年轻的宝藏” 。

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多年的大手笔营销，也在一定程度上拖累了公司经营活动产生的现金流净额， 2020年二季度公司经营活动产生的现金流净额约-2.833亿元，而上一年同期这一数字为2.58亿，一年里由正到负，形成了非常大的资金窟窿。
除了产品和业绩方面的不理想以外，水井坊近年来的公司内部管理层也不够稳定。 2019年9月至12月，就有多达四位高管因个人原因或工作需求辞去职务，分别为原公司法人代表、董事兼总经理危永标、原公司监事及监事会主席AtulChhaparwal、原公司董事及战略委员会委员PreetiArora、原财务总监何荣辉等。
当前，强者恒强的局面在白酒板块日渐突出。受茅台、五粮液、国窖1573等头部品牌的挤压，水井坊销量一度堪忧。截止去年上半年末，水井坊合同负债高达5.04亿元，同比2019年上半年的0.59亿元，大幅提升88.29% 。
随着越来越多资源向头部品牌集中，白酒行业“二八法则”会越来越严重，未来将有更多白酒企业面临业绩大幅波动，而水井坊只是一个缩影而已。
（本文内容仅供参考，不构成投资建议；市场有风险，投资须谨慎。）