盘点古贝春2020系列报道①——广角+聚焦：销售有妙招( 二 ) 在危机中育新机

线上红红火火，线下升温迅速。随着“后疫情”时代，复工复产的到来，针对集团消费与小型团购，古贝春则重点加大了订制与团购渠道的运转能力。 “小到半斤装，大到集装箱，一天上百趟，手机贴脸上。 ”团购订制部经理王忠宁这样形容他们业务的繁杂琐碎。他介绍说，随着线上推广和古贝春品牌影响力的不断扩大，自己上门或社会各界为公司介绍的非固定客户和零星订单越来越多。集装箱式的批量大单肯定少，多数是三箱两箱或者三瓶四瓶。西瓜要捡，芝麻也要捡，积少成多，不能嫌麻烦。今年团购订制部创造的销售额较上年同比增长46.1% ，这是前所未有的。
“广角思维”让我们视野开阔， “聚焦战略”让我们扎实有力。在全体业务人员会议上，集团董事、执行总经理赵殿臣表达了自己的看法，他认为除了“广角思维”的运用外， “非常时期”古贝春营销工作的成功更得益于该集团董事长、总经理周晓峰坚持“聚焦”的“战略定力” 。 “这是两代精英战略的完美融合” 。在赵总看来， “广角思维”与“聚焦战略”非但不矛盾，并且相得益彰。
所谓“聚焦” ，就是坚定不移抓重点，一是重点产品，二是重点市场。就是“集中优势火力，打击重点目标。 ”“好钢必须用在刀刃上，就像周总常说的‘不能撒芝麻盐’ 。 ”赵殿臣说。
在集团灌装车间，新入职员工周海莉正在师傅带领下熟练地工作在流水线上。 “今年批量大单生产任务重，刚招收的这批新员工都上手很快，主要是因为现在灌装的一般都是大单品，大批量，不用频繁换工艺。活儿好干，效率还高。 ”集团总经理助理、灌装车间主任王树文指着流水线上徐徐飘下的“百年老窖”告诉笔者。

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说到在营销产品由“小批量”向“大单品”转化的变化，赵殿臣认为始于五年前开始的精简产品那场“壮士断腕式”的自我革命。赵总介绍，现在古贝春市场营销产品基本上是浓、酱两大香型，古贝春、古贝元、国蕴三大品牌，主打“双白版”、“大百年”之外，各价位段均有主打产品，总计品种不过百。相较于2015年前仅专营产品就多达1600多个，目前的产品链已非常清晰。 “这是一场‘马拉松’式的精简销减，每年都是‘刮骨疗毒’ ，这才有了现在的强身健体。 ”赵殿臣告诉笔者，白酒产业的结构优化是门艺术，特别是销减品种上，节奏过快会一“刀”毙命，按兵不动又积重难返。 “在董事长的坚定决策下，今年我们仍然是高度聚焦，坚持重点产品重点抓。 ”赵总认为，在今年的特殊形势下，面对市场和订单需要的是“大小通吃，不怕麻烦” ，而对于营销产品则更需要“集中兵力，化零为整” 。
“贪多嚼不烂，今年以来的主要增量基本上都来自于几个系列的拳头产品，特别是酱香型、“双白版”和百年老窖系列的增长率分别高达63%、38%和41.38% ，成为拉动业绩增长的‘三驾马车’ 。特别是酱香产品，一方面我们有着茅台嫡传的先天基因，另一方面还有着酱香北宗的业界美誉。白酒大师季克良先生直言‘没想到我们做得这么好’ ，我认为就得益于我们这些年的坚持‘做精做专’ 。 11月26日贵州仁怀市白酒课题组专程前来调研，原茅台集团副总工彭茵等专家也给予我们充分肯定与好评。从原茅台酒厂生产技术科长杜安民、白酒大师季克良、杜安民之女杜定英，直到此次课题组成员彭茵， 37年， 1500公里，三代茅台人跨越时空的支持与鼓励，正说明我们匠心坚守，术业专攻的必要性。 ”赵殿臣说。
产品上是这样，市场上也是如此。 “重点市场重点做，也是我们的‘聚焦战略’内涵之一，要做熟做透，战线不能拉得太长。 ”集团董事长、总经理周晓峰认为，每个企业都有其局限性，企业成熟的标志是稳步前进，切忌好高骛远。 “何况受生产成本增加等因素影响，加上企业市场扩容计划的需要，今年以来我们企业的资金需求量较大，而形势又倒逼我们小步快走，稳扎稳打。所以我们缩减了市场扩容的投入计划，致力于将现在市场进一步做熟做透。也就是说，不求区域扩张，专求提高亩产。 ”他说。

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致力于提高“亩产” ，首先表现在了营销推广上。一是总量压缩，核减计划扩容市场投放计划，防止“大水漫灌”；二是精准投入，科学论证市场需要和媒介属性，重点市场重点投入，避免“雨过地皮湿”；三是注重考核，严格将宣传投入与销售占比挂钩考核，确保费用发生率控制在合理区间。 “我们说缩减投入主要是针对原扩容计划中的新市场所说的，另外再对于企业内部的一些不必要销售费用开支压缩一块。对现有市场的正常维护和投入没有缩减，主要是投放的市场和方式有所变化，以致力于提高投入的针对性。 ”周晓峰说。