新消费领域的黑马们，或许搞懂了“现在的年轻人到底在买什么？” 这是新消费内参第1185期文章来

这是新消费内参第1185期文章
来源：新消费内参
作者：yiyi
新消费导读
2020年被很多人认为是“新消费时代”元年，收入的提高、供应链的成熟、精神诉求的提升，这些因素共同促成了新消费品牌们的崛起。新消费浪潮下，完美日记、泡泡玛特相继上市，也杀出了ffit8、三顿半等营收过亿的新锐品牌。而凶猛向前的浪潮之下，那些真正搞懂了“现在的年轻人到底在买什么”的品牌，才是他们能够踏浪前行的原因。如果说十多年前涌现的“淘品牌”得益于互联网普及阶段的人口红利，那么现在的这批黑马品牌，享受的则是“数字基建红利”：社交媒体迅速发展、新世代群体消费占比增加。据此前QuestMobile发布报告数据显示，截止2020年7月， 90后用户数量再创新高，达3.62亿，占全网31.4% ，正式取代80后（31.1%）成为移动互联网新主流人群。伴随消费人群端更年轻的“新王”诞生， “品牌资产”就成为新品牌最重要的命题之一。新一代消费者的消费动机，已经从此前的物质消费向精神消费转型，通过营造“品牌场景”触达消费者内心、给予用户极致的消费体验，才能带来更高的粘性和复购率。在产品之前，新消费品牌们正在用更多的营销场景抢占用户心智，打造属于品牌的细分标签，让消费者们在产品之外，买到凸显个性、张扬态度的产品，新世代消费群体，需要“会说话”的品牌，借品牌之口说自己。以健康食品品牌ffit8为例，过去的一年中， ffit8成为各大渠道品类新宠。 2020年618期间，在京东、天猫、小米有品等渠道中成为全网蛋白棒及棒类代餐第一名，还在2020天猫双11开门红阶段拿下“营养消化饼干”细分类目Top1 ，据了解ffit8去年已销售额破亿。 ffit8亮眼成绩的背后是怎样的打法？今天我们就来拆解ffit8高销量的另一面，是如何结合品牌资产完成高效双轮驱动的。以及除了产品本身之外， ffit8的品牌场景营造下，还让消费者们买到了什么？

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积累核心品牌资产
释放品牌前端感知
作为企业的无形资产，品牌资产一直是品牌发展中的重要课题，但积累品牌资产的核心是什么？《第四消费时代》提及：“现代年轻人的想法是，和购买商品的这种消费方式无关，只要能够和别人建立联系、建立一个共同的圈子，那么其他都无所谓。 ”
正如《第四消费时代》中所描述的，如今越来越多的品牌正在成为“文化品牌” ，试图建立起一种“文化” ，让用户为之产生共鸣，进而凝聚用户的向心力和认同感。新消费品牌们不再纠结于如何向用户介绍“我是谁” ，而是通过营销场景让用户感知到，在和品牌产生关联后，用户们“变成了谁” 。
喜茶就是一个做得很好的例子：每每推出新的产品，总是会引发大量关注，喜茶的产品、甚至连带有喜茶logo的购物袋，都开始成为“晒图主角”大量出现在朋友圈中。可以说，喜茶正在依靠自身的品牌文化和品牌内涵，成为当代年轻人的新型“社交货币” 。
以喜茶在2020年12月做的活动“灵感饮茶派对”为例，喜茶联合中华老字号荣宝斋、国际知名荷兰籍华裔艺术家DIGIWAY ，对五代南唐画家顾闳中唯一传世之作《韩熙载夜宴图》进行了“当代化”的再创作，并发布了包含折扇、日历等在内的周边礼盒。

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画作一经发布就引发众多网友围观，也吸引了古风、潮流、艺术爱好者“破壁”交流。依托经典视觉文化元素，喜茶对名画的再创作引爆了大家的“熟悉”效应，为此次跨界合作迅速进入大众认知打下了基础。
同样试图用“文化”凝聚年轻人， ffit8做了很多探索。
面对逐渐成为消费主力的Z世代消费者， ffit8创始人张光明认为，这群年轻人很有自信，生活节奏很快，学习能力也很强。他们不愿意听说教，也不盲从权威，而是有着很强的自我意识。如果要让他们主动选择ffit8 ，就要全面接入他们喜欢的文化和审美。 ffit8的核心策略是以潮流属性的品牌感知进入年轻人的视野、卡位年轻人的认知。
在这样的策略下， ffit8进行了几次联名合作。
2020年8月， ffit8与“中国新说唱”合作，并推出联名款牛肉味蛋白棒。之所以推出牛肉味，是因为说唱届有一个「Beef」的梗（与牛肉的英文同音），意为“矛盾”或者“恩怨”——rapper之间的过节和矛盾，可以通过“beef大战”来解决。可见，两者的联名，并不只是将logo放在一起，而是充分发掘品牌与节目之间的共性，创造符合两者社交语言的“潮流感”产品。