新商业环境下如何做好体育营销？这四家公司给你答案丨嘉年华( 二 ) 2020年

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Kappa中国品牌市场体系副总裁史凡：运动一直在消费者的生活场景中，要坚持长期主义
2020年对我们来说有挑战有机会。新冠疫情爆发的确打得我们措手不及，线下赛事停滞，很多运动营销方案的执行停了下来。但我们在疫情最严重的时候，发现一个特别有趣的现象。我们在社交媒体上看到客厅马拉松、平板支撑PK赛等活动，这说明无论是否有疫情的出现，运动一直在消费者生活场景里。
1月底疫情最严重的时候，我们线下店铺几乎都关掉了。这个时候就要做出选择，营销推广是否要收缩。我们最终决定，把所有的资源全部挪到线上。第一要支持当时唯一可行的线上销售渠道，第二保证品牌热度不能断，要让品牌持续出现在消费者面前。
2020年我们明确了品牌的大方向——回归运动。我们的品牌定位是运动时尚，这里有运动基因的存在，也有时尚基因在其中。我们之前布局了一些传统的运动项目，比如说国家马术队、击剑队。
新冠疫情下我们也发现了一些新机会，比如电竞。我们从去年1月份开始和国内的顶尖电竞俱乐部RNG进行合作，还和腾讯电竞进行合作，赞助了TGA 。同时我们也开发了电竞服这样一个全新的品类。我们刚刚官宣了Kappa和国家滑板队的合作，这项运动和我们整个品牌定位很匹配。滑板不仅仅是一个运动项目，和年轻人的生活方式和文化息息相关。我们希望可以通过这样的运动资产为我们的品牌赋能。
说到数字化，对于我们品牌和集团层面来说数字化、全渠道是我们的战略重心。新冠疫情从客观上其实是加速了公司数字化的进程，包括线上线下货品的打通，物流的打通，还有会员信息的打通，一切都在加速的进程中。
大家说了很多线上线下营销的整合，其实是有一个基本方法论的。消费者一般去线上获取信息，然后去做比较，去分享，再去购买，便利性很重要。消费者去线下，他要体验、服务。线上线下不是分裂的生态，而是在一个生态里面，需要把所有的消费者链路中的节点串在一起，把这个模式建立起来。接下来就是根据不同公司的组织能力，所在阶段以及资源配比去强调你的执行、效率，这就会是一个比较完整的线上线下整合营销。
Kappa的目标客群非常明确——18至35岁的新锐白领人群，运动是他们生活方式中的一部分。一个品牌和一个运动资产的绑定大概需要3—5年时间，我们需要以长期主义的态度做运动营销。运动品牌的品牌主张和品牌精神，也需要反复和目标消费者沟通，才能深入人心。

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外星人功能性饮料品牌负责人Uki：用户越来越聪明，编故事的营销方式已然行不通
我们始终在坚持的就是“用户第一” 。我们做数据化的营销，可以得到很多数据反馈，所有的事情都是为了怎么样让用户更好地理解到”用户第一“ 。
现在的用户面对的信息不对称情况越来越少，他们很聪明。如果你只是编故事，这样的营销是不可持续的。
【新商业环境下如何做好体育营销？这四家公司给你答案丨嘉年华】我们是做健康食品饮料的公司，我们服务的首要圈层是那些对健康有一些要求的人，主要集中在一二线城市。们现在也在海外做一些很上游就开始布局的东西，可能需要5、10年才会有一些效果，我们也愿意现在去做，不是只关注短期。

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