三只松鼠|股价暴跌57％！业绩增速大幅下滑，三只松鼠“困”在线上？线上好还是线下好

线上好还是线下好，这个问题被人们争议了十几年。
8年前，王健林和马云立下了一个赌约："2020年，如果电商在中国整个大零售市场所占的份额达到50% ，我给马云一个亿，如果没到他给我一个亿。 "这看似是两位首富开的一个小玩笑，但背后代表的却是线上互联网经济和线下实体经济的正名之战。

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如今， 2020年已经到来，虽然这个问题还没有找到答案，不过在某些行业，线上和线下却已经分出了高低，而零食行业就是其中之一。
在10年前的电商发展期，许多零食品牌借助电商的红利实现了"超速"发展：三只松鼠、良品铺子等电商零食品牌突出重围，而错过了电商红利期、专注线下的一众零食品牌陷入了沉寂。
如今，当电商的红利期渐渐过去，线上零食品牌开始逐渐没落，以三只松鼠为代表的电商零食品牌业绩大降、股价大幅下挫，而以洽洽食品为代表的线下零食品牌业绩却稳步增长、股价持续攀升。
都说时间才是检验真理的唯一标准，难道在零食行业，线上终究还是敌不过线下？
业绩下降、股价大跌，线上零食品牌们逐渐没落
随着电商红利期的过去，大批曾经借助电商崛起的零食品牌走上了下坡路。
三只松鼠、百草味和良品铺子，都已经出现了衰落的迹象。

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以三只松鼠为例，自从2018年电商红利期到顶之后，其业绩就开始逐步下滑。根据三季报数据显示，三只松鼠的营收为72.3亿，增速为7.7% ，而去年同期的增速高达43.79% ，增速大幅下降；净利润为2.64亿，同比下滑10.62% 。
在业绩下滑的影响下，三只松鼠的股价迎来大幅的调整，自从2020年5月创出91.34元的高点之后，三只松鼠的股价就开始大幅下挫，到2020年12月，其股价最低下跌到39.25元，股价在半年多的时间里下跌了57% 。

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相比之下，注重线下的洽洽食品，业绩和股价表现就大为不同了。
根据三季报数据显示，洽洽食品的电商渠道收入仅占收入比例的11.59% ，几乎是"ALLIN"线下，而其业绩则呈现稳步增长的状态：虽然主打线下，但洽洽食品的三季报营收为36.5亿，同比增长13.41% ，丝毫没有受到疫情的影响；净利润为5.3亿，更是同比大增32.3% 。
在业绩增长的推动下，洽洽食品的股价在2020年表现也十分出色：在1月时其股价还在30元附近徘徊，但到了9月股价就冲上了71元。如今虽然股价有所回调，但股价依旧高达58.06元，涨幅接近翻倍。
营收费用激增，沦为平台"打工仔"？
为什么线上零食品牌会逐渐没落？营销费用的大幅增长是重要原因。
由于极度依赖于平台，在互联网红利见顶之后，这些线上零食品牌需要花费大量的资金在"买量"上。
以三只松鼠为例，虽然营收增速下滑，但其营收还是保持持续的增长，不过净利润却开始下降，其中的原因就是营销费用的激增。
根据数据统计显示，三只松鼠2017-2019年的营销费用分别为10.75亿、14.61亿和22.98亿，增速为17.17%、35.83%、57.31% ，近两年增速明显加快；而其2017-2019年的营收分别为55.5亿、70亿和102亿，增速为25.58%、26.05%和45.3% ，虽然增速不低，但还是落后于营收费用的增长速度，这也使得三只松鼠沦为了平台的"打工仔"——努力扩大营收，但钱都被平台挣去了。

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再看洽洽食品，其2017-2019年的营销费用仅为4.88亿、5.7亿和6.6亿，增速为8.46%、16.59、16.85% ，无论是费用上，还是增速上，洽洽食品的营销费用比三只松鼠都要低得多。
一个是为平台打工，一个是为自己打工，相比之下，洽洽食品当然表现会更好了。
线下和线上的差别到底在哪？
虽然上面提到了线上模式要在买量上花费大量的资金，但其实相比于线下，线上并不是没有优势，例如客户群体广泛、模式较轻等等。
那么，为什么在零食行业，线下零食品牌会越来越稳、股价越来越高，而线上零食品牌却逐步走向没落呢？
我认为，企业经营的态度，才是线上和线下的本质区别。
线上品牌由于蹭上了电商发展的红利期，企业基本没有经过太多的困难就发展壮大，上市基本就是为了减持套现。像三只松鼠，上市仅不到两年的时间，在股价大幅下挫的情况下，股东仍然坚持减持，套现的意图非常明显。