本土化进程加速，你给豪侈品牌的牛年春节营销打几分？豪侈品牌的调性决定了它们的

豪侈品牌的调性决定了它们的本土化形象。

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Burberry《心春由你》
采访人员|陈奇锐
间隔牛年正式到来还有差不多一个月，朋友圈里随机泛起豪侈品牌春节营销广告的频率也越来越高。
与往年一样，豪侈品牌的牛年营销在社交媒体上依然获得了不少关注。但不同的是，网友已经不再一边倒地吐槽品牌在设计上对传统文化的简朴堆砌。
过去几年，豪侈品牌的中国春节营销经历过被群嘲的阶段，牛年在即是否又有吸取教训？
2010年前后，豪侈品牌开始针对中国市场推出春节系列，在当时，设计思路不外乎新增“中国红”配色的经典款包袋、装饰有生肖挂坠的配饰和写有“福”字的限量彩妆盒，几乎都是对中国传统符号的堆砌，缺乏对本土化内涵的理解。

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GUCCI2014春节系列图片来源：JingDaily
而伴随着2015年后中国奢侈品消费规模的快速上升，以及中国消费者对外来品牌如何解读本土文化有了更高的要求，豪侈品牌开始在春节系列上投入更多资源，部门品牌甚至使其成为涵盖全品类单品的独立系列。
以GUCCI古驰为例，其在狗年、猪年和鼠年分别以三种动物为灵感，推出包括包袋、成衣、鞋履和配饰的春节限定系列，并且拍摄了数支春节宣传广告。
品牌对大面积红色和金色的使用也变得更克制，即使无法完全避开，也会选择以细节图案的形式进行呈现。而与这种克制并行的，还有豪侈品牌营销广告的基调。像大众消费品牌在春节广告中常见的“合家欢聚”的场面，固然也会在豪侈品牌的春节广告中泛起，但无论是演员的表情，仍是广告的布景，多少都带有疏离感和距离感。
【本土化进程加速，你给豪侈品牌的牛年春节营销打几分？】

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Burberry2019新年广告大片
对这种距离感的过度追求，很轻易使春节广告的氛围变得过于冷峻，甚至惊悚。作为中国最为重要的一个传统节日，春节是将现代意识往回拉的机会，很多人得以从复杂的“打工生活”回归到质朴的生活状态，与家人共聚天伦，因此消费者也期待在广告中看到的是传统家庭价值观的展现。
吸取这些教训后，我们能看到一些豪侈品牌在牛年营销中做了更多改变。
好比， Burberry博柏利推出了微片子《心春由你》，由念白串起剧情。念白中没有明确提到春节，却将整个场景放置于乡村，用家庭聚会、树林散步等镜头来表现出团聚和探索的概念，以此来衬托“但愿”主题。
Prada普拉达也选择用视频来进行营销，固然部门场景位于都市高楼中，但挚友和家人欢聚的情节在试图让品牌保持距离感的同时，也从传统价值观上与消费者寻找共识。
而在设计上，一些豪侈品牌开始跳脱对生肖形象的执着。在连续三年使用动漫生肖符号后，古驰今年选择了哆啦A梦作为春节系列主角。如上文所说，春节是将现代意识拉回的机会，这也意味着与童年相关的内容会更契合消费者对春节营销的期望，而此前也是《哆啦A梦》诞生五十周年，古驰这样做亦算将这波回忆余热进一步施展。

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图片来源：微博
Balenciaga巴黎世家则延续了2020七夕系列的“审丑”设计，将汉字“牛”和“Balenciaga”字母Logo组合，形成中文俗语来带动热度。此外，品牌广告以消消乐游戏机为灵感，借用游戏的“赚金币”模式来表达“发财”之意，虽显得“土味” ，但本身已形成光鲜辨识度，与春节特殊的文化内涵也算契合。
不难看出，加速本土化已经成为豪侈品牌对中国春节营销的共鸣，品牌的调性则决定了它们的本土化形象。但在春节这个敏感的节日里，品牌的营销也需要更为谨严。假如春节营销做不好，豪侈品牌很轻易就会被以为“不懂中国”或“敷衍中国消费者” ，影响品牌的整体形象。
（界面新闻）