百度|“黑五”前夜亚马逊牵手百度难掩流量焦虑

老牌跨境电商与老牌搜索引擎走到了一起 。 “黑色星期五”大促即将到来前的11月13日 , 亚马逊海外购宣布与百度智能小程序合作上线“亚马逊海外购”智能小程序 , 这显现出亚马逊海外购与百度对彼此流量的迫切渴求 。 小程序能否帮助两者在电商市场中挽回局面 , 或是分出一杯羹 , 还充满着诸多不确定性 。

百度|“黑五”前夜亚马逊牵手百度难掩流量焦虑
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一场流量握手
这是亚马逊海外购在微信小程序后第二次开通小程序渠道了 。 11月13日 , 北京商报采访人员搜索发现 , 当用户在手机端百度网页和百度App搜索“亚马逊海外购”后 , 其智能小程序将会显现在页面置顶位置 。 将其与微信小程序页面进行对比 , 无论是品类布局 , 还是页面设计 , 均保持了一致 。 不过 , 在页面底部导航一栏中 , 微信小程序多出了一个种草模块 。
对于此次合作的意图 , 亚马逊中国副总裁李岩川向北京商报采访人员解释到 , 百度拥有强大的搜索流量 , 覆盖的用户大而全 , 平台希望能借此让中国更多消费者知晓亚马逊海外购 , 因此外部的合作必不可少 。 和微信注重社交转化相比 , 百度能方便用户搜索商家和产品 , 消费触点更广泛 。 不仅如此 , 从百度智能小程序进入的用户 , 对亚马逊的品牌认知更高 。
而百度智能小程序生态业务总监林小琳向北京商报采访人员回应称 , 亚马逊中国拥有供应链、仓储优势 , 而百度有流量、搜索优势 , 对于百度而言 , 这次合作是百度在跨境消费场景方面的尝试 。
据百度2020年二季度财报显示 , 智能小程序月活跃用户数达3.39亿 , 同比增长25% , 智能小程序的数量达到去年同期的5倍以上 。
颇有意味的是 , 11月15日 , 当北京商报采访人员再次在手机端百度网页搜索“亚马逊海外购”时 , 却发现已经无法直接进入 , 需要下载百度App才能进入购物页面 。 由此可见 , 百度在开放搜索流量的同时 , 也希望能将品牌方、平台的流量导入自己的App和小程序中形成蓄水池 。 不过 , 强制下载应用也将对用户形成一定的跳转成本 。
难兄难弟
事实上 , 若是回顾近几年亚马逊中国与百度在电商业务方面的发展 , 两者颇有“难兄难弟”之感 。 在去年7月18日 , 亚马逊停止了为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务 。 同时 , 在中国市场 , 亚马逊只保留海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等业务 , 其他电商业务已经退出 。
百度则在电商领域历经多次试水和夭折 , 从C2C商城“有啊”“百度MALL” , 导购业务“百度微购”“百度惠”到与腾讯、万达以50亿元成立电商公司“腾百万” , 均草草收场 。 缺失供应链资源 , 囿于“搜索工具”的使用印象 , 坐拥庞大流量却又难以实现聚合和变现效应 , 使得百度一直在电商门外徘徊 。
因此 , 从2018-2020年 , 老牌巨头开始在激烈的行业竞争中转变思路 。 以亚马逊海外购来说 , 从去年开通微信小程序 , 与拼多多合作 , 到今年“黑色星期五”大促中引入直播元素 , 在微信小程序中上线带货推广功能等 , 均是为迎合国内用户的消费习惯 , 刺激用户裂变所做出的尝试 。 而百度在2018年上线智能小程序 , 并在今年完成对有赞3000万美元的战略投资 , 以有赞的技术能力和商家资源来为百度App的购物业态进行丰富和引流 。
“百度以搜索资源和流量扶持亚马逊海外购 , 如果这条路能走通 , 百度的流量最终会变成电商的流量 , 依靠亚马逊的供应链 , 更多的国际品牌将在百度的体系中直接形成搜索购买 。 ”电商分析师鲁振旺分析认为 。
然而 , 百度智能小程序能带来多少商业转化率 , 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅颇有怀疑:“百度智能小程序没有在搜索结果和搜索关键字上做紧密关联 , 导致自然流量不足 , 其次是百度本身也没有培养用户电商消费的习惯 。 ”分页标题
亚马逊的焦虑
该如何针对百度海量用户画像来调整产品、运营、营销等维度 , 目前亚马逊海外购还未有定论 。 李岩川向北京商报采访人员解释到 , 目前在尝试和研究中 , 未来会根据渠道的销售反馈来调整百度智能小程序品类等布局策略 。
从大环境看 , 由于国际疫情造成出国购物的限制 , 使得今年国内的跨境消费迎来大幅上扬 。 商务大数据监测显示 , 今年1-9月 , 中国跨境电商零售进口额同比增长超过17% 。 不仅如此 , 今年无论是外部政策不断释放进口消费红利 , 鼓励企业设立海外仓 , 逐步试探免税市场开放的可能性 , 还是电商平台针对跨境痛点依次补齐物流、正品鉴定等供应链短板 , 在下沉市场布局实体门店 , 跨境购物将无可避免与国内消费一样 , 在未来逐渐常态化 。 当平台间的跨境物流时效、商品质量等不分伯仲 , 其差异性便会随之模糊 。 今年“双11”期间 , 据天猫国际数据显示 , 进口商品成交额同比增长47.3% 。
面对激烈竞争 , 亚马逊海外购寻找百度合作 , 是否是对流量被同行瓜分殆尽的焦虑?李岩川向北京商报采访人员坦言 , 没有电商不会为流量焦虑 , 平台需要注重有效的流量从哪儿来 , 为了适应中国的本土化 , 各个渠道都应该去尝试 , 看机会在哪里 , 寻找持续性、健康的流量发源地 。 同时 , 提升用户的复购率和黏性也十分重要 。
鲁振旺表示 , 当前亚马逊海外购的体量和阿里、京东相比已经较难企及 , 尽管能获得百度一定流量的支持 , 但不意味着仅靠流量就能挽回当前的局面 , “平台的运营体系、供应链能力和反应速度等都是决定平台竞争力的指标 , 目前亚马逊海外购还需要补足” 。
北京商报采访人员 赵述评 何倩
(责任编辑:冉笑宇 )