|双11后第一个传破产的品牌，怎么混成这样了？

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引言
一手好牌是怎么打烂的？

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来源 | 化妆品观察（ID：pinguanjun）
作者 | 董莹洁肖佩
图片来源 |露华浓官微
11月11日，露华浓传出申请破产消息。
根据外媒消息，露华浓公司已与安迈企业谘询公司（Alvarez & Marsal）合作，为债权人不接受一项重组提议的情况下该公司可能申请破产做准备。美国东部时间11月10日12点46分，露华浓股票因为涨跌幅波动异常，而在上市交易所停牌。
当日下午16时，该消息开始在新浪微博热搜发酵，由此还引发了网友抢购“露华浓225口红”的风潮。

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近年来，露华浓在中国市场“绯闻不断” 。 2013年宣布退出中国，三年后以天猫海外旗舰店的形式回归， 2019年露华浓天猫旗舰店开业，今年3月，其还签约了摩登兄弟刘宇宁为中国首位本土代言人，一度在国内引发热议。
但仅仅过去几个月，露华浓就传出申请破产的消息。这个老牌彩妆的回归，似乎更加遥遥无期。
01
【|双11后第一个传破产的品牌，怎么混成这样了？】 “破产”消息引发国内抢购潮
外媒消息称，援引知情人士消息， “一些债券持有人周二尚未决定是否接受一项重组提议，以挽救露华浓免于破产。这些人士表示，协议仍可能达成，目前仍在商榷。此前，露华浓曾警告称，如果没有足够的债券持有人参与重组，以低于面值的价格置换债务，那么该公司可能被迫申请破产法第11章破产保护。 ”

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截至目前，露华浓官方还未对此消息做出正面回应。露华浓天猫旗舰店代运营商丽人丽妆表示，暂时没收到官方相关通知， “店铺订单都是正常发货状态” 。
不过，该消息冲上微博热搜榜后，不少消费者在震惊之余，表达出了惋惜。又恰逢双11 ，由此引发了国内消费者抢购露华浓经典口红产品的风潮。
品观APP查询发现，目前露华浓天猫官方旗舰店粉丝量为117万， 11日仍在进行直播，直播间观看量超18000人次，有不少粉丝表示要囤货，还在评论区咨询“破产”一事，但主播未作出回应。而引发抢购的露华浓黑管225口红，目前折后售价69元，第二件减10元，月销量达1万+笔，总销量超过100万笔。
02
深陷业绩泥潭，负债300亿
申请“破产”的消息，与露华浓近年深陷业绩下滑泥潭不无关系。
今年第二季度业绩报告显示，当期其实现净销售额3.48亿美元，比上年同期的5.7亿美元下降了39%；净亏损1.27亿美元，上年同期净亏损6370万美元。此外，截至今年6月30日，露华浓总负债额达到45.48亿美元（约合人民币301亿元），比去年底42.02亿美元（约合人民币278亿元）的债务，扩大了20余亿元。

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（图源露华浓公开财报）
种种迹象都表明，露华浓处境艰难。
不过，从近两年的动作来看，其有寄望依托中国市场“重振雄风”的期待。从2013年退出中国， 2016年天猫海外旗舰店上线，到2019年天猫旗舰店开业，露华浓在中国市场可谓几经折腾。
过去的一年间，露华浓积极布局中国市场。今年3月，其在中国签约首位本土代言人刘宇宁，抢夺年轻消费者的意图明显。 4月底，露华浓获得一笔6500万美元（约合人民币4.61亿元）的贷款。 5月初，露华浓再次宣布启动融资计划，并透露要在国内电商平台全面上线所有产品。分页标题
多重并举下，露华浓今年在中国市场的确有过短暂复苏。据公开报道，露华浓今年6月线上成交势能强劲，尤在618期间，露华浓口红在罗永浩直播间领跑大众口红品类，单场卖出2万支。
03
一手好牌怎么打烂的？
露华浓是美妆届公认的“一手好牌没打好”的品牌。
1962年，露华浓作为最早一批外资美妆品牌进驻中国市场，不管是出自唐诗的品牌译名，还是物美价廉的产品，都让露华浓在国内打响了知名度。在直营与代理商制度并举之下，露华浓陆续在全国省会城市布局了50多家专柜，曾在中国市场辉煌一时。
但在半个世纪后，随着产品、渠道、营销等的全面溃败，露华浓在2013年选择了暂别中国市场，也让品牌的问题集中暴露了出来。如今来看，露华浓依然痼疾缠身。

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定位不清

定位不清被认为是露华浓2013年退败中国的根源。作为美国大众消费品，露华浓一直以超高性价比著称，但进入中国市场后却定位中高端，同时布局了百货和超市两个完全不同定位的渠道，最终导致在这两个渠道接连失利。

不接地气

邀请巨星代言是露华浓在美国市场的一贯作风，布局中国市场后，露华浓依然“执着”地选择国人并不太熟悉的国际影星代言，也没有高举高打地铺设电视广告，最终在营销上错失发展时机。一直到今年3月，露华浓才签约了刘宇宁为首位本土代言人。

反应迟缓

单从产品来看，虽然露华浓拥有已上市60多年的小黑管唇膏，以及粉底液等明星单品，但在彩妆市场近年高速迭代的浪潮中，露华浓的主打产品几乎没有大的变化，截至目前，其天猫旗舰店在售的27款单品中，销量靠前的几乎都是老品，且店铺在售产品类型相对单一。
而就在露华浓相对停滞的这些年，不仅欧莱雅等一众外资巨头在中国彩妆市场齐头猛进，国内品牌也在线下、线上渠道均呈现了新的景象，彻底挤掉了露华浓在中国市场的份额。尤其在当前由新锐品牌牵引、高速迭代的彩妆市场，露华浓显然已难翻身。
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