童济仁汽车评论|谁才是汽车品牌该找的“年轻人”?



童济仁汽车评论|谁才是汽车品牌该找的“年轻人”?
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什么是年轻化?什么是年轻人?心理年龄很关键 , 有钱又有闲的人是谁?
童济仁汽车评论丨李梦晨
中国汽车行业正处于剧烈的变革期 , 可以总结为以下三点: 1、汽车的属性从“硬件”开始变为“硬件+软件+服务” , 创造利润的方式正在发生变化 , 单纯只是生产车、售卖车 , 盈利并不高;
2、中国汽车市场从增量竞争 , 转为存量竞争 , 即使售卖车 , 也不再是生产多少 , 就能卖出多少的黄金时代;
3、汽车是产品 , 终究要落脚到用户上来 , 而汽车用户正在发生新时代下的新迁移 , 谁是汽车消费的主力军?

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▎年轻化应该是“心理年龄的年轻化”
在各个品牌的定调话术中 , 我们可以找到几乎共性的答案:年轻化 。
所以 , 年轻人是汽车消费的主力军吗?
大致方向没有问题 。 在人生阶段中 , 我们什么时候开始考虑买车?首先要具备一定的经济实力 , 其次要具备一定的用车需求 。 比如 , 大学毕业了 , 上班通勤需要代步车;再比如 , 临近结婚了 , 房子和车子几乎是捆绑在一起的 。

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现在数一数 , 以95年出生的人作为典型 , 他们25岁了 , 大学已毕业 , 工作两三年 , 家中也在张罗婚姻大事 , 的确是汽车消费的有生力量 。
而且 , 再往后数5年 , 95后购车人群还将继续壮大 。
95年 , 是一个非常重要的分水岭 , 圈层营销思维中的“Y世代”和“Z世代”就此分开 。 如今 , 市场关注的重心 , 也将迁移到Z世代上来 。
Z世代是谁?1995年到2009年出生的 , 属于当前时代的年轻人 。
汽车品牌重视他们 , 愿意为他们开发新产品 , 愿意将年轻化赋予他们 , 大方向没有问题 。
只是 , 当我们在研究Z世代的喜恶时 , 准确的定义应该是 , 寻找他们中最共性的元素 , 满足大多数的偏好 。

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所以 , 我们说年轻化是“张扬的、色彩斑斓的、追求个性的” , 只是想说Z世代中有很大比例是这样的性格 。
当然 , 我们也会发现 , 处于低龄段的人 , 可能非常传统 , 非常老成 , 而处于高龄段的人 , 仍然有积极的、活跃的“年轻份子” 。
其实 , 为年轻化做更准确的定义 , 应该有两个限定词 。 一是当前这个时代的年轻化 , 二是心理年龄上的年轻化 , 而未必是真实年龄的年轻化 。
▎Z世代是怎样的一群人?
那么 , 问题来了 , 以Z世代为主要样本的“年轻化”应该是什么?
我们要知道 , Z世代是生于信息时代的一代人 , 他们对互联网、对虚拟世界天然亲近 。 相比之下 , Y世代一般是在工作或大学期间 , 才开始真正接触信息技术 。 Z世代与互联网共成长 , 而Y世代需要在互联网的冲击下适应新的生存方式 。

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所以 , Z世代有一些鲜明的群体性格 。
1、颜值主义 , 吸引自己的产品首先要好看 , 抓眼球;
2、兴趣圈文化兴起 , 为“兴价比”买单 , 为圈交友 , 为圈消费;
3、重视产品质量和产品体验 , 对品牌没有绝对的迷恋度;
4、愿意为虚拟商品付费 , 线上模式几乎没有教育成本 。
汽车品牌的“年轻化” , 完全可以对应Z世代的群体性格 , 一条一条去优化 , 去改变 。
首先 , 汽车产品需要重视设计 , 夸张的造型、鲜艳的色彩 , 可以第一时间抓住Z世代的注意力 。分页标题

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再者 , 营销模式需要有所转变 , 可以寻找种子用户、超级用户 , 在他们的身边形成话题圈、兴趣圈 , 由此带动汽车销量 。
因为Z世代乐于购买熟人推荐的产品 , 包括B站上的UP主 , 粉丝之所以选择关注 , 一般是因为有共同的爱好 , 这些UP本身也是超级用户 。 所以 , 带货种草非常精准和有效 。
指望在XX电视台黄金时段投放一条广告就能覆盖14亿人的时代早已过去 , 互联网视域下去中心化的传播思路 , 决定了成熟汽车品牌的每一次营销活动 , 都一定是小而精准 。

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Z世代重视产品质量和产品体验 , 反而不会拘束于品牌和价格 。 这是自主品牌的新机会 , 因为品牌的壁垒已经在消失 , 这群年轻人愿意支持国货 , 就像国潮一样 , 甚至会有一种自豪感 。

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在这种情况下 , 服务、体验更应该做到位 。 在4S店模式不可能瞬间崩塌和扭转的情况下 , 对这两方面其实提出了更高的要求 。
为虚拟商品付费 , 适应线上模式 , 这确实是Z世代的独特性 。 那么 , 线上+线下的直销模式 , 其实并不需要太多的试错成本 。 甚至于 , 特斯拉非常想推广的OTA升级订阅模式 , 市场教育成本也不会很高 。
▎我们正在忽视一块隐形市场吗?
妨碍年轻人买车的最大阻力是什么?是以房子为首的一系列生活压力 。
很多年轻人不愿意结婚 , 不愿意生孩子 , 这些压力都起到了推波助澜的作用 。
事实上 , 年轻人会成为汽车消费的主力 , 但购车年龄可能也在被迫后移 。 尤其当网约车相当发达的时候 , 买车的计划还会继续往后拖 。

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相比之下 , 我们似乎正在忽略另外一个市场 , 那些有钱有时间的“老男人” 。
请注意 , 这里没有丝毫的贬义 。 当生活不再有压力 , 房子解决了 , 事业稳定了 , 这样一群上了年纪的男人 , 再克服限牌和停车位的难题 , 他们可能也在考虑纯粹为自己买入一辆车 。
因为这辆车增加了很多玩乐属性 , 与主流的“年轻化”有些不谋而合 。 所以 , 我们也可以称这样一群人为“心理年龄年轻化” 。
每个人都曾年轻过 , 每个人在年轻时也都曾有梦想 。 而当经济条件允许曾经的梦想在今天实现时 , 汽车品牌发力的“年轻化” , 其实落脚点反而在这些年龄上已经不再年轻 , 但仍有一颗年轻心的人群 。

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这样一款车 , 首先要让自己满足 , 是用来玩乐的 , 可以个性 , 可以运动 。 但是 , 专门为他们打造产品的汽车品牌还不多 。 所以 , 他们只能去市场上寻找适合自己的产品 , 也就会出现一些错位现象 。
你以为在一辆造型超酷的汽车里 , 走下来一位帅伙子 , 结果是一位大叔 。
这块以增购需求为主的市场 , 是时候可以重视起来了 。
▎写在最后
【童济仁汽车评论|谁才是汽车品牌该找的“年轻人”?】每个时代都有属于这个时代的年轻人 , 他们非常有活力 , 也非常有消费潜力 。 “年轻化”的提法没有问题 , 但很多时候 , 代表的其实是一种消费心态 , 是心理年龄上的年轻化 。 看透了这一点 , 在汽车营销和设计上的某些错位与纠结 , 也就迎刃而解了 。