消费|不懂就问，我离新中产还有多远

到底什么是中产？一直以来，研究机构会根据家庭年收入来下定义。
不过，当现在的“中产”更多时候是指代一种生活方式，光凭一刀切的收入其实并不能描摹这一群体的真实样貌。
在研究中产之前，我们也观察到一些个体的消费现象：比如没有太多工作收入的95后和00后们，却有比较强的消费力；一些小城市的青年，也有足够宽裕的可支配收入和无限的消费潜力。
“我在南京上学，一个月有六七千的生活费。平时没有什么经济压力，基本上也是想买什么买什么。出去玩的话，可以找父母要旅游基金。但我平时也不会乱花钱，每月能存下两千块钱，偶尔会买个包，也学着炒炒股什么的。 ”
——蓓蓓， 95后，学生，江苏南京
“我每月收入7000左右，房贷全部用公积金还的。所以我的可支配收入就等于到手的工资了。平时最大的消费支出就是买衣服和追星，剩下的钱全部都存下来。一年也大概会出去旅游三次左右。今年最大的支出就是买了一个大疆的无人机。因为我喜欢出游也喜欢记录旅途中的风景。 ”
——小叶， 90后，事业单位工作，湖北咸宁
通过“花钱的品质”来定义消费中产，可能更具代表性。透过这些新中产的海淘购物车，来捕捉他们在生活方式、审美趣味和价值观念方面的变化，对于消费市场来说也更有价值。
近几年兴起的消费方式有很多种，而海淘算是其中一种典型的中产消费方式。选择跨境消费的群体，一定程度上兼具更高的消费品质要求和更广的信息获取范围。
这一次， DT财经联合亚马逊海外购发布《2020新中产跨境消费洞察报告》，就以跨境购物消费为切入点，来画一画新中产人群的消费图鉴。

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如果用消费行为来定义新中产，
他们是怎样的一群人？
如果我们从消费角度来重新看待新中产，会发现这不再是可以被固定标签定义的一群人。
过去这些年，当提起中产家庭，你的脑海中是不是也会浮现出这样一张照片？

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（图片来源：视觉中国(000681,股吧)）
在这样的形象背后，大家心目中的中产自动跟中年、受过良好教育、收入高、大城市等划上了等号。
但如果按照中产生活式消费这一标准来定义新中产，上述这些标签都会被打破。
首先，他们比大家想象的要年轻许多。
胡润研究院发布的《2018中国新中产圈层白皮书》，认为新中产的平均年龄为35岁。吴晓波频道也在相关研究中，将年轻新中产的年龄门槛定义为35岁以下。
从消费数据来看，这个门槛可能得再降个好几岁。根据消费内容社区什么值得买(300785,股吧)与亚马逊海外购在2019年“黑五”期间发布的调研数据，海淘消费人群中，确实有相当大的比例是35-44岁的中年人群，占到大盘的1/3；但25-34岁人群才是海淘消费的最大主力，撑起中产消费的半边天。

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而18-24岁的95后和00后，也是海淘的主力军。如果以收入作为衡量标准，这是一个不会被纳入中产的群体，但这些年轻人在消费领域已经可以称得上是新中产了。
其次，从地域来看，默认中产消费者主要分布在大城市的观念，也值得拿出来再讨论讨论。
越来越多来自小城市的订单告诉我们，许多新中产并不生活在大城市。从过去几年亚马逊海外购黑五大促的消费情况来看，四线城市的消费者占比逐年提升， 2019年已经达到28% ，仅次于一线城市。

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从金额来看，三、四线城市的中产群体消费能力意外的强。 2019年的亚马逊海外购数据显示，尽管跨境总消费额排名靠前的都是一、二线城市，但人均消费TOP 10都是三、四线城市，其中辽宁抚顺、河北邢台和四川广元排在前3位。

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这是一个值得拿出来品味的发现。
关注消费领域的朋友应该都知道，这些年的讨论热点从消费升级流转到了下沉市场，两个趋势合起来说就是消费分级——不同圈层有着不同的消费需求，大家得把“五环外”的下沉市场与消费升级区分来看。
拼多多的快速崛起，进一步巩固了我们对于“五环外”消费力的刻板印象。在这样的大环境下，来自三、四线城市和区县乡镇的中产消费者们，多少有点被忽略了。
所以，我们透过跨境消费者的画像，大致能描摹出新中产人群的基本特征：他们比固有的身份标签要复杂、丰富得多，包含了更多年轻圈层，也覆盖了许多曾经被我们忽视的小城市。

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【消费|不懂就问，我离新中产还有多远】
消费增长趋势背后
是中产生活方式的新场景
我们还想了解这些新中产推崇怎样的消费偏好，代表了怎样的生活方式，所以跟亚马逊海外购一起，以每年的黑五大促为例，看看大家跨境消费购物车这几年的变化。
而这些消费层面的变化，其实都对应中产生活方式中冒出苗头的新场景。
首先是“ 精专主义的身体管理消费” 。
从近5年亚马逊海外购黑五大促各消费品类排名来看，我们发现新中产越来越偏好和擅长用消费品来打磨自己理想的身体和样貌。
从2015年到2019年，亚马逊黑五大促期间美妆、个护的排名一路跃升，美妆更是在2018、2019年连续两年成为销量TOP1品类。

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这表明，大家越来越愿意为了美妆和个护投入更多金钱与精力。
在某二线城市工作的晓霞认为，在服饰消费上她可以追求断舍离，但是美妆护肤品却不行。 “因为护肤品和一些彩妆几个月就空瓶了，就要多囤一些。衣服很占地方也穿不了几次。而且吧，护肤品用对了能让我皮肤变得更好，化妆让人变美的效果也是立竿见影。比起天天买衣服搭配，我觉得性价比更高。 ”
从过去抢购品牌服饰，到如今对美妆个护的偏爱，可以看到，新中产消费背后的主要动因一直都跟面子相关，但现在，他们更加注重由内而外的状态改变。想要提升自己的状态，衣服和配饰的外在装点就不如一个好气色和好妆容。而对于自身形象的管理和主导，也能够更高效地帮助他们提升对自我的肯定和信心。
如果再挖得细一些，他们对自己的管理更加专业和精细了。美妆个护的细分产品越来越丰富，从眼睛到嘴唇，从脖子到脚，几乎无一不覆盖。
近几年热衷科学护肤的成分党崛起，说明消费者在变美这件事上的钻研精神更强。从外在装点，到希望每一寸皮肤、每一根头发都能保持更好更精致的状态，“面子消费”从未消逝，专业、细致、功效实在的产品才有可能获得中产们的青睐。
这种关照自我的精细化操作，在中产的跨境消费购物车里，还表现为“预防为主的健康型消费”快速增长。
从补充营养、抗衰老到口腔护理，规避各种健康风险的产品都显得愈发吃香。
2018年黑五期间，男士复合维生素和主打美白抗氧化的葡萄籽营养品进入亚马逊销量增速最快的产品TOP5 ， 2019年则是儿童电动牙刷登上黑五销量增速TOP1产品的宝座。
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为牙齿这种昂贵但微小的细节投入更多，可能是这几年新中产消费最显著的新趋势。
2018和2019年这两年，亚马逊海外购全年销量增长最快的产品是水牙线和电动牙刷替换刷头，都与口腔的精细化日常保养相关。

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不论是保健品还是护牙产品的走俏，都说明中产消费者对健康正在形成更加深入的认知和维护意识。而重视健康、对未来疾病有意识地防范，更深层次的消费动机还是对未来美好生活的追求。
除了更加专业、精致、风险前置地关照自我之外，我们发现， 2019年新中产消费还出现了一个新的趋势，回归并重塑了家居场景的“精神田园主义消费” 。
2019年亚马逊黑五大促期间，销量年增长率排名前三的品类分别是园艺产品、家具和电子数码。
并且，近4年亚马逊黑五大促期间，包括个护小家电、家居用品、电子游戏等销量增长最快的品类，基本都围绕着居家生活展开。

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中产消费者们似乎越来越痴迷于在“家”这个环境下，构造一个完整的美好生活。在家里养绿植、搞园艺成为一种流行的居家活动。

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（图片来源：视觉中国）
知乎用户塔莎先生认为园艺有着治愈的力量：“当我们试着开始与一颗颗种子一起生活，慢慢觉察花草的每种姿态，以及在柔软的光与影中散发着的独特味道，会越发觉得土豪金味物质生活的乏味无趣，地铁声呼啸而过的粗糙刺耳。 ”
现代人每天身处高压的工作环境，常常处于疲惫和焦躁状态。因此人们愈发地渴望在自己的小世界里，建构起一种与忙碌快节奏的城市生活相反的田园牧歌。
不管是通过家具、园艺用品以及家用电器来为自己打造一个更舒适的生活环境，还是购置电子产品和游戏机娱乐自我，都是中产们希望通过营造日常的生活感和仪式感，来为自己进行精神按摩的方式。

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不同城市的新中产
在消费上有什么不同？
在前文我们提到，跨境网购作为一种消费方式，在三四线城市等下沉市场也受到新中产的喜爱。这与我们传统印象中认为“一线城市才是海淘的主场”不同。
近两年，下沉市场的巨大消费需求逐渐被挖掘，成为一片消费蓝海，我们常常认为，广大下沉市场与一线城市的消费习惯并不相同。那么，大城市和小城市的新中产群体，真的在消费行为上有着显著差异吗？
从亚马逊海外购2019年黑五大促期间各个城市同比增长最快的产品来看，一二三四线城市的新中产们，消费趋势是趋同的。
不同城市线级的中产消费者中，销售增速排在一二位的都是园艺产品和电子产品，手表、移动电子等品类的排名也比较靠前。
不过，一二线城市尤其是北上广深的中产们，更偏爱轻奢美妆和汽车及配件。相比一线城市，手表类产品在二三四线城市更受欢迎。

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从2020年不同线级城市在亚马逊销量最好的TOP10产品来看，美妆、个护、小家电和手表在一二三四线城市都很受欢迎。只是，相对而言，一线城市涉及的品类相对丰富些，以西部数据为代表的电子数码产品、益节等保健品在一线城市也受到更多追捧。
有趣的是，以电动牙刷为典型护牙产品的消费，在不同城市的中产人群中，已经成为日常刚需型消费。今年以来，亚马逊海外购最新的数据显示，一二线销量最高的两件商品是两个不同型号的电动牙刷刷头，它们在三四线城市也进入到销量TOP5产品的行列。分页标题

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我们意识到，在跨境购物消费上，大城市和小城市的中产们没有太大的差异。甚至当小城市中产们的生活节奏更慢，拥有更多闲暇时间时，在消费潮流的知识面上也不比一线城市窄。
从2019年亚马逊黑五大促期间增速最快的品牌来看，在三四线城市中产购物车里增长最快的就有不少洋气甚至小众的中高端品牌，比如高档音响品牌马歇尔、高颜值的意大利小家电品牌德龙、主打母婴用品的日本品牌丹平制药等等。

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从消费频次看，大城市和小城市中产也越来越趋向一致。根据亚马逊海外购的数据， 2019年，一到四级城市用户消费频次相较2016年均增长了两倍，一线城市用户的消费频次也仅仅是四线城市的1.2 倍，十分接近。
我们得承认一点，互联网的发展，确实拉平了不同地域和不同城市人群之间的信息沟壑。
体现在消费上，居住在一线城市和居住在小县城的中产家庭购物车，可能长得都差不多，比如都有被各路博主安利的电动牙刷，从小红书种草的、最近风很大的彩妆，朋友圈强推的游戏机……
信息的加速流动，让不同城市的中产们能够面对同样丰富的选择，信息不对称的情况逐渐减少。
过去，中产内部，对美好生活的想象可能也有着很大的差异。但互联网把这份想象从生活的方方面面拆分展示，人们可以在线互相分享和安利，为彼此打样，因此，我们看到，追求最价廉物美、性价比最好和最具品质和幸福感的那一种生活，很容易成为大家一致的选择偏好。
优质的品牌、真正能够带来美好生活感的商品总能获得中产消费者的投票。
同时，随着细分消费领域的需求逐渐被挖掘，人们的购物车也总是能在许多细微之处体现出差别。这也是为什么我们在拥有3000万海外选品的亚马逊海外购商店里，总能看到他们身影的原因。
从这个角度来看，新中产的确存在一个统一的价值判断标准和生活方式偏好，但所谓的“标准”也总是在不断的变化和更新。如何更好地了解这3亿人，把握未来市场可能出现的变革，去看看他们的购物车总不会错。
作者 | 何书瑶
编辑 | 小唐
设计 | 郑舒雅
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