来直播间打工的明星，比横店多

文/半佛仙人来源：半佛仙人（ID：banfoSB）1明星直播火了，不少人发自内心的感慨，长得好看就是可以为所欲为，往那儿一站或者一坐，钱就来了。虽然我能理解大家想要表达的意思，但还是觉得哪里怪怪的。还有很多人感慨，直播果然是个好行业。确实，配合各大直播电商花花绿绿的数据战报，光鲜的成绩，嚣张的数据，更加速了有些人想要冲击直播行业的决心。一般有这样想法的朋友，我都劝他们早点睡，缺觉真的不好，容易产生幻觉。觉得直播可以解决一切问题的人，真是绿油油的韭菜。哪个行业不是把自己最好看的成绩扒拉出来给人看，一旦你拿头部的光鲜耀眼去考量全行业，你就输了。只看头部，却不顾腿部和脚部，简直是脑袋长在了臀部。直播行业从兴起至今，用户也被调教的差不多了，这种售卖形式确实变成了一种主流，但主流也不是谁都能玩儿的。而且在行业这里，主播明星个人的号召力和聚集能力，确实存在，但是还不够能打。电商的结构的重心并不在流量端这里，而在背后平台的能力和资源。从直播带货的历程来看，不论是刚开始的网红带货，还是后来诞生的头部主播，以及现在热火烹油的明星带货，直播场燥起来最终的原因都绕不开背后的力量，平台生态的推手，才是直播热的元逻辑。道理是死的，一块贫瘠的土地，注定种不出丰收的粮食，这是规则。直播的真正的核心竞争力，在直播平台。2原本直播平台的赛道是你方唱罢我登台，谁都光鲜两三天，但今年双十一期间的明星直播市场，出现了一个变数。电商卖货不仅开始讲周期和档期了，现在开始开讲的是做营销，铺渠道，做补贴。就拿今年快手116购物狂欢节来说，规模和周期都比以往更大更长，从10月31日到11月11日，每天进行一场明星直播卖货活动。

这波营销十分耐人寻味。早在6月份，从宣布张雨绮作为首位明星电商代言人开始，快手就开始各种动作不断。从一批又一批的明星爱豆们的大规模入驻，到后来体育圈科研圈也逐渐进场，似乎有点名气的人都给拉进去了。这种大规模的入驻，可以看作是另一种意义上的代言行为，但要让这些人做直播卖货，就完全是另一回事了。庞大的用户基数和日活，一直是快手手里的一张王牌，但推动这个流量池进行运转变现，还需要借助外部的力量。直播带货最后的指向行为是购买，而推动购买决策的驱动力，往往基于人与人之间的信任，以及价格便宜。从平台的角度来说，这是一种博弈。明星身上自带的曝光流量，以及他们天然跟粉丝之间的信任，完全有理由来实现这件事。但直播卖货的大盘，又从不取决于一个两个人。它的整条流水线，涵盖了从招商、选品、定价、规则制定，然后才是直播，谁来直播，到退货率管控、结算、售后客诉，到宣传PR吸引厂商，其实更细节的还有直播商品的顺位次序，主播的解说词时间长短等。这是一个风口上形成的行业，一个形式体系，火爆的原因盘根错节。明星直播不是我们看到的几个人拿了一部手机，就做起来的热点。某种意义上说，明星做直播卖货合情合理，但是最后能不能毕其功于一役，还要看更现实的因素，价格。消费者向来用脚投票的。只要你卖得足够便宜，卖货这事，永远不会缺销量。但其实在渠道内，一个商家会给到的电商渠道的价格本身都是非常接近的，这时候就需要平台自己烧钱补贴，最后的结果是，你便宜，他也差不多。在这个阶段，比拼的较量场，又将重新压到直播本身，拼的就是平台的明星直播谁更精彩。消费本身带有很强的主观意愿，直播足够精彩好看，消费者往往更愿意买单。3想要做好明星电商直播卖货，离不开创意的支持。最直接的创意变化，从视觉开始。一，综艺场景化。现在市面上的很多明星直播，是种静态直播，明星充其量只是人形背景板。直播全程都是助播吆喝，他捧哏，让他试吃不真吃，让他试妆不愿意。对产品完全不了解，最后干巴巴一两个小时坐板凳，直播结束。这种直播，注定做不成多少生意。要说明星自己也苦恼，自己的职业需要接受这样一个变化，要坐在狭窄的直播间介绍产品，还真的放不开，想说话，也觉得跟主持人或者助理没什么好聊的。快手116购物狂欢节邀请明星天团带货，采取了一种折中的调整方式，打造了一个为期十二天的场景化直播综艺。每组直播的明星，都可以根据自身的调性和需要，对直播进行适当的创意规划。因为快手直播间的粉丝们喊他肥仔，所以这回快手116狂欢购物节，华少干脆把他直播间命名为「肥仔华百货公司」。116开业那天，他还为此专门搭建了一个开业场景，邀请嘉宾杨幂郑重剪彩。

直播中，他们整组人在直播基地跑前跑后，根据不同产品的特性，调整不同的情境场。卖厨房电器的时候，就在厨房，卖零食的时候又调回到一个视觉更加集中的场景。不仅如此，在搭档明星嘉宾方面，华少也一改很多明星直播上来就卖的操作，而是设计一系列的游戏玩笑让明星消除掉防备不适，之后再一步步切到直播卖货，甚至在把游戏的奖励设计成补贴。还会考虑到嘉宾本身到底适合做什么，给到明星自由发挥的空间和机会，直播中杨幂就有金句“看之前觉得生活美满，看之后觉得什么都缺” ，当即就戳中了很多人。分页标题

其实明星也有普通人的一面，不同场景下的挖掘，会让直播本身更具共情。二，接地气的选品和谈吐，抛梗和接梗能力一流。快手平台的特性，决定在这里搞直播要更加面向普罗大众，气氛非常重要。像王耀庆直播的时候就会非常逗比的跟大家融成一片，特别放得开。

跟大家跳跳女团舞，带着大家试会拔丝的护肤品。甚至还有各种给插科打诨，找机会抖机灵给消费者谋福利，眼霜原本送两支，在他人有三只眼睛“左眼、右眼和肚脐眼”的神逻辑之下，最后主持人不得不当场改规则送三支，这样就让明星主播和助理之间有了你来我往的互动。更有创意的是，直播里他还把“偶像包袱”实物化做成了抱枕，结果微博上王耀庆“一元卖偶像包袱” ，当场出圈。

三，保持直播的持续可看性，需要联动全场。直播非常讲究话术和节奏，但是也更强调持续的可看性。直播的屏幕设备有限，消费者来来去去，如何能吸引人源源不断地进来并且留下，是关键。像华少在直播中就安插了明星的访谈的环节，直播的节奏得以缓冲，观众也有了休息放松喘口气的机会，不至于疲劳。同时也让明星更能去适应直播的节奏，不至于让他们显得拘谨在一旁，坐如钟。要说，直播最好看的东西，一定是即兴和临场发挥。像孟美岐这样的爱豆，偶像包袱和表情管理直接丢一旁，和主持人当场做起了搞怪表情包，确实很出人意料，但是还不够意外。

但是她在卖美妆产品的时候亲自给主持人化女团妆，这种女团本团亲自为产品现身说法，一顿临场操作，又猛又飒，这就成为了直播中的强记忆点。四，好看的直播一定是讲细节控场的，也一定是能看出人情味的。比如王耀庆直播那场，在卖燕窝的环节，他不仅自己见缝插针给自己加梗，一个人连吃三碗，还直接揣兜，宣称要给腾格尔老师打包一碗。这种细节就非常有感染力，吃到东西好吃，给朋友打包一份分享品尝，是人之常情。还有吃完燕窝桌上的水，他也是自然而然就擦了，没有说指挥工作人员擦一下，这种细节其实消费者都是看在眼里的。要说这波快手直播电商与明星生态的良性互动，本身也是投石问路，为这个产业在未来的持久发展，试错探索更多的丰富性和可能性。4看直播到底在看什么，或者说消费者更加愿意看到什么样的明星直播卖货？说句老实话，我从来不觉得直播是一件轻松的事情。主播看似只需要站在镜头前跟大家聊天，然后给大家讲讲货，但真的不是那么一回事。人的注意力是有限的，一般人能注意力集中25分钟就算是个中翘楚了。将心比心，让你说小嘴叭叭叭说5分钟的话，可能你可以，但是连续说20分钟，几个小时呢？大脑会缺氧，精神会涣散。算了一下，快手116购物狂欢节期间的明星直播，基本时长都在4个小时往上走。可以这样算一笔账，正常工作也就8小时，有些人甚至还能带薪上厕所，下楼买咖啡溜号摸鱼。直播不行，观众随时随地都在盯着镜头前主播的一举一动，所有的什么小动作都看得见。还有，直播卖货中明星的卖力吆喝和表演，说到底是在为购买赋能。但是最终能催化消费者购买到下单的，是有没有机会薅明星的羊毛。比如快手116购物狂欢节期间，有的明星在直播间中卖最新的Iphone手机，除了平台直播间的官方补贴，在手机到手之后，还可以联系明星主播的小助理，明星本人自掏腰包再退补贴100块。对普通消费者来说，这种便宜，好上加好。对粉丝来说，这个便宜是从明星手上接过来了的，除了便宜，这还是一种联系，是人和人之间的情感维系和信任维护。买便宜需要门槛，快手强调看得开心，买得便宜。对于年轻人来说，网购是很容易的事情，切换各种App来回比价凑单很容易。但是对年纪稍微大一点的人，切换个画面有时候都很费劲，更别说算钱了。快手做明星直播，客观上也为大家网购的需求做了减法。简单说是看，看中了，抢就行了。只要事先设置好收货地址，然后拼手速，哪怕对年纪大一点的长辈也非常地通俗易懂，好上手。这才是真正对“普通人友好”的电商，也是快手这次116购物狂欢节一直强调的“看直播买更便宜” 。其实，不管是之前还是未来，不论主播是明星还是红人，电商的核心都是人。每一声欢笑背后，是人与人之间的关联和信任，不单纯是为了卖货而卖货。以人为本，不是一句空话，直播电商最终绕不过的是商业的底层逻辑，是满足人们的需求。直播的诞生也是从需求开始的，大家在直播平台上分享自己生活，体会，渴望更多的沟通交流。直播卖货也是需求，多个渠道多条路，没什么不好。大家都是从陌生到建立信任支持，最后到购买。买便宜也是需求，节约是一种美德，这里省一点那里省一点，把平时买东西的需求规划到每年的购物节期间买，就是更便宜。省下来的钱，无论是去做一笔小理财作为备用还是去学一个新技能，都能稍微提升一点自己未来抗风险的能力。这其实是财产的合理分配。快手只是把这些需求搜集到了一起，用电商通过明星直播卖货的方式，把这些需求串到了一起。但最后的呈现，则是各方的共创的结果。大家都是普通人，买和卖，看直播买更便宜，都只是普通人过生活。5平台，商家，明星，消费者，每个人都因为各自的需求走到了一起。大家出于对平台，明星的信任，在手机上边看直播，边买自己喜欢的东西，然后在家等着收快递就行了。即便是后续收货有任何的问题，也能联系售后或者小助理解决，有活生生的人帮忙解决。其实商业是不变的，它一直在做的就是满足需求和信任，这点万变不离其宗，但是商业又不停地再作出改变，比如在服务上一直试图变得更完善，在模式上追求更新以及可持续，在服务上转变得更加高效便利。快手116打造的这波明星直播卖货，其实也是趁着直播电商风口，稳步向更多卖家以及潜在的卖家赋能，推进自身供应链升级，和售后服务迭代更新。同时也为未来电商拓展了一下想象力，或许在明星纷纷下海直播的未来，直播内容可以跟品牌进行定制化匹配，说不定这会成为下一个阶段电商的亮点也犹未可知。看直播买更便宜，是开始，也将是一个新的起点。分页标题