【京东|“双十一”收官：淡化的GMV，加剧的竞争】DoNews 11月12日消息（采访人员 翟继茹）"双11从来不属于天猫和阿里 ， 而是整个社会参与的结果 。 而天猫双11的成绩受益于中国在疫情后非常强劲的消费复苏 。 "在天猫双十一GMV最终定格在4982亿之后 ， 淘宝天猫总裁蒋凡总结时说道 。
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蒋凡没有说错 ， 双11作为一个大IP已经不单单属于阿里 ， 京东在强调自己是"主场" ， 拼多多和网易严选虽然都说"不参与"、要"退出" ， 但营销活动一样没有少 。 从结果上看 ， 无论是天猫双十一的4982亿的成交额 ， 还是京东2715亿元下单金额 ， 双方都可以短暂松一口气了 。
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但看似平和的疫情后第一个双11 ， 其实开启许多新的改变 。 在天猫双11的记录之夜上 ， 没有了实时更新的GMV大屏 ， 以往每一个小时发出的战报被垂直品类数据所代替 。 除了天猫外 ， 京东和苏宁的战报也只保留了最终的战绩 。 耐人寻味的是 ， 在双11的前一天 ， 中央网信办、市场监管总局、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会 。 京东、阿里巴巴、苏宁、腾讯、美团等悉数参加 。 会议上称 ， 平台不是反垄断的法外之地 ， 也不是孕育不正当竞争的温床 。 平台越大 ， 责任越大 ， 消费者越信赖 ， 就越有义务维护消费者利益 。 有不少声音认为 ， 各大电商平台集体淡化GMV ， 不再比拼战报或与该次会议内容有密切关系 。 电商从业者路遥认为 ， 除上述原因外 ， 各家平台对GMV的弱化是早晚的事情 ， "移动互联网用户增长变小 ， 获取新用户都非常难 ， GMV增量的数字不可能都一直漂亮 。 "阿里巴巴最新公布的季度财报显示 ， 今年第三季度 ， 其用户增长只有700万 ， 这也是自2018年来其用户增长首次低于1000万 。 另一方面 ， 天猫淘宝、京东和拼多多 ， 通过品类拓展、百亿补贴等手段 ， 向彼此腹地渗入得越来越明显 。 为了留住用户 ， 平台需要有更多差异化的商品供应链支撑 。 所以 ， 新品牌和C2M反向定制 ， 超越大品牌成为了今年双11舞台的主角 。 早在双11开幕前 ， 三大电商平台就针对新品牌不断加码 。 9月份 ， 淘宝天猫总裁宣布启动"天猫超级新秀计划" ， 3年内帮助1000个新品牌年销售过亿 ， 100个新品牌年销售过10亿 。
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随后 ， 京东集团副总裁韩瑞宣布 ， 京东今年11.11将带来超3亿件新品 ， 同时新品首发平台"京东小魔方"全面升级 。 拼多多方面 ， 则将2018年启动的"新品牌计划"全面升级 ， 计划在2021年-2025年扶持100个产业带 ， 订制10万款新品牌产品 ， 带动1万亿销售额 ， 并在未来五年内 ， 培育50个亿级化妆品新品牌 。 从最终的战绩看 ， 天猫从11月1日到11日中午12点 ， 有16个新品牌累计成交额突破1亿元 ， 数量接近去年的3倍；京东联合品牌厂商推出的游戏手机成交额同比增长200% ， 高端游戏台式机电脑数量同比增长120% ， 其中六成销量来自京东反向定制 。 从游戏手机、无尺寸内衣再到手冲咖啡 ， 新品牌和新品绝大多数来自某一品类的再细分 。 对此 ， 路遥解释称 ， 在传统品类上 ， 几乎没有新的空间给后来者；但细分、小众品类实际是从消费者某一痛点进行打穿 ， 满足极致需求 。 分页标题路遥透露 ， 从平台流量分配机制上看 ， 因为每个消费者会有多重标签 ， 他可以是内衣购买者 ， 也同时是无尺寸内衣购买者 ， 细分品类的商家需要竞争的不是传统玩家 ， 而是现有初创企业 ， 而在某些细分领域上有可能还没有玩家 。 知瓜数据显示 ， 双11当天 ， 薇娅直播间GMV销量达到7.0亿 ， 李佳琦直播间销量达到4.6亿 ， 二人依旧将其他主播远远甩在身后 。 两位超级头部主播再次为双11造足了热度 。 而另一方面 ， 淘宝直播APP上 ， 门店直播的露出越来越多 ， 流量获取越来越大 。 店铺直播 ， 虽然没有"光环" ， 但却要成为新的造量中坚 。 淘宝数据显示 ， 商家自播GMV的占比已经达到六成 。 "今年双11做直播比前两年要出奇的顺利 ， 可能是因为整体行业环境的原因吧 。 "微风传媒集团CEO文兄今年双11甚至没有奔赴在东北的直播基地 。 微风传媒是一家内容营销公司 ， 店铺直播代运营是其核心产品 。 文兄告诉「DoNews」 ， 店铺直播在电商直播中的位置一定会越来越重要 。 在他看来 ， 店铺是淘宝内最能激活粉丝的方式 。 "店铺的任何营销活动 ， 怎么找到并传递给自己的粉丝 ， 直播是直接的方式 。 不同于网红主播直播带货 ， 门店直播和短视频在内容上有更多的可操作性 。 "文兄说道 。 通过内容将用户留住的时间越长 ， 用户粘性越大 ， 后期来带的GMV转化也就会越高 。 这也是为什么淘宝一直非常重视内容的原因 。 因为电商直播的兴起 ， 与直播相关的企业也井喷般增长 。 企查查数据显示 ， 我国目前共有超过3.6万家直播相关企业 ， 今年前三季度新增近2.5万家直播相关企业 ， 同比增长565.32% ， 第三季度新增1.1万家相关企业 。 文兄告诉采访人员 ， 对于许多小MCN企业来说 ， 明后年可能会迎来"生死年" 。 "纯做媒介渠道的MCN优势会越来越小 ， 因为新的代运营商完全可以替代它 。 "文兄透露 ， 在行业中 ， 经常有品牌和新代运营商同MCN合作一段时间后 ， "偷师"了技巧便不再合作的事情 。 不止微风传媒这样的初创企业 ， 银泰百货在很早就开始布局自己的门店导购直播 ， 甚至自己成立了MCN平台 。 在今年双11中 ， 银泰百货有4740位导购参与直播 ， 导购直播和门店直播超过4000场 。 而对于京东和拼多多而言 ， 因缺少达人和网红主播的体系 ， 门店+内容直播的方式就成为最主要卖点 。 在达人支持不足的情况下 ， 京东和拼多多除了邀请明星助阵之外更将精力放到了具体的场景内 ， 如商家直播、总裁直播、政府领导直播和基地产业带直播中 。 京东双11数据显示 ， 其掌柜宝单场直播下单转化率达到75% 。 拼多多则在双11当晚请来了"人皇SKY"带货数码产品 ， 两个小时累计销售额超过300万 。 下午四点 ， 在大润发石桥路店的分拣仓库内 ， 饿了么一名站点负责人正大声催促着接单快递员 。 双十一当天 ， 他们要冲刺单店配送5500单的成绩 ， 在晚高峰还没有到来的情况下 ， 他们已经完成了2500多单左右 。 在今年双11上 ， 阿里系、京东都抓准时机 ， 要扩大同城零售的战果 。 双11预售开始前 ， 阿里巴巴宣布了拟收购高鑫零售的消息 ， 让其同城零售中再添一"正规军" 。 在阿里开始同城零售布局时 ， 饿了么也多了专职的商超配送员 。 一名饿了么蓝骑士告诉「DoNews」 ， 相比较外卖送餐 ， 专职的商超配送收入更稳定 ， 对时间要求更高 。 "今年订单明显比去年多 ， 我们站点人也多了5、6个 。 "分页标题利用双11的机会 ， 阿里巴巴正在将"1小时"生活圈扩大 。 数据显示 ， 天猫超市、淘鲜达、饿了么、喵街等小时达服务已经覆盖1000个城市 。 在策略上 ， 阿里的同城零售选择了深耕了供应链的方式 。 从盒马到大润发 ， 再到银泰 ， 阿里要掌握供应链 ， 为之后的持久战掌握更稳定的能力 。 与阿里不同 ， 京东选择了不碰"货" ， 通过达达和自身平台与商超、品牌做合作 ， 通过全渠道营销方案、履约等解决方案来推动"送万物" 。 虽然没有像阿里一样拥有盒马、大润发、欧尚等自营线下"入口" ， 但是 ， 沃尔玛、永辉等头部商超连锁资源也让其在商品供给上 ， 不输阿里 。 双11当天 ， 达达公布在10-11点期间配送单量超110万单 ， 突破同期1小时配送单量峰值纪录 。 这意味着 ， 平均每秒就有306个达达快送骑士配送的订单被用户收取 。 达达还特别提出 ， 即时购物在低线城市也有着市场 ， 例如 ， 宠物消费品、进口乳制品等品类在即时购物中增长明显；四川宜宾一位用户单笔消费2.5万元 ， 购买了华为Mate 40 Pro等数码产品 。 在京东和阿里忙着布局同城零售的时候 ， 在线下少有布局的拼多多选择了通过社区团购买菜来进入这一领域 。 双十一预售开始前 ， 多多买菜业务正式在武汉等少数城市上线 。 农产品作为拼多多的核心优势品类 ， 进入卖菜战场有着天然的优势 。 拼多多数据显示 ， 2020年第一季度 ， 拼多多新增涉农商家达27万户 。 虽然 ， 多多买菜还没有公布任何成绩 ， 但其重要程度不言而喻 。 在拼多多APP的首页上 ， 多多买菜的入口位置已经优先于"百亿补贴" ， 且会自动弹出红包广告 。 拼多多CEO黄峥曾在五周年内部信中重点提及买菜业务称 ， "买菜是个好业务 ， 是个苦业务 ， 是个长期业务 ， 也是我们拼多多人的试金石 。 "对于拼多多来说 ， 通过买菜业务可以触及更多的线下用户 ， 且用户画像直接 ， 从一定程度上缓解用户增长减缓、线下渠道不足的弱势 。 黄峥说它是试金石 ， 一方面是有考验其农产品供应链能力的意思 ， 或许还在暗暗激励团队要想从买菜业务切入线下广袤的市场 ， 就需要建立一支自己配送体系 。 双十一 ， 多多买菜没有发声 ， 但已经不能不让人注意 。
