直播|“双11”带货争锋“猫狗狮拼”明枪暗战电商直播的“火”

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电商直播的“火”燃了一整年，终于在“双11”达到顶点。淘系李佳琦、薇娅两人“双11”预售商品累计销售额达68.46亿元、京东直播11月1日零时十秒带货“秒破”亿元、苏宁各主题大大小小的直播累计超5万次等。从主播到商家，从平台到用户，无一不倾全力投入，趁着“双11”大促“攻城略地” 。战场之外、数字背后，巨头间的明争暗斗愈发精彩。
达人直播品牌效应明显
“大家不要睡觉，现在还很早！才12点49分。 ”10月20日晚开始的“双11”第一波直播中，李佳琦“敲锣打鼓”喊醒“琦困无比”的观众，为接下来上场的商品喊醒更多的“尾款人” 。当晚， 1.48亿次的观看量、近200条商品链接也让薇娅的直播间热闹无比。
两大头部主播带来的流量效应堪称壮观。李佳琦、薇娅两人当晚预售直播的成交总金额（GMV）近70亿元，当天两直播间累计观看量超3亿人次。
今年“双11”期间，大牌产品集中流向头部主播的现象较为明显。不少品牌方希望抓住“双11”的绝佳机会扳回上半年因疫情造成的销售损失。李佳琦、薇娅两大头部主播成为有实力的品牌的第一选择。
从主播阵营来讲，李佳琦、薇娅这类得到消费者盖章认可的头部主播，已经形成了品牌效应。商家投放广告时不愁没流量，观众在直播间购买时也觉得有保障。两大王牌带领淘系的“双11”直播一骑绝尘。
值得注意的是，主播直播间里常常搭配明星助阵，娱乐化与互动性共存的直播间对年轻群体吸引力较强。因此， “主播+明星”的带货模式成为直播带货的主打方式。
今年“双11”开幕之战上这个现象可以一窥。天猫“双11”开幕盛典邀请70组明星和淘系头部主播李佳琦、薇娅齐聚。同日，苏宁易购(002024,股吧)迎战， “好事发生”“双11”超级秀也邀请了Angelababy、R1SE等一众明星艺人助阵。而在11月11日决赛时刻，京东也在直播超级夜之外邀请300多位明星进入京东直播间。
诚然，阿里在头部主播的优势不容撼动。但京东、苏宁在这个战场上还有其他城池可以攻占。事实上，除了主播外，此次“双11”期间另一类“达人”群体的直播表现也堪称惊艳。
京东“双11”间打造的“品牌总裁+”
的大型品牌营销场，通过“品牌总裁+平台高管”“品牌总裁+行业专家”“品牌总裁+品牌总裁”“品牌总裁+明星”四大模式超500场直播深度触达不同圈层消费者。
围绕着优质的“带货达人” ，苏宁也是使出了浑身解数。苏宁“双11”“全场景直播金字塔”计划中，顶流、超级买手、IP大咖悉数到位，超5000场“达人”直播撑起了苏宁“双11”直播带货的半边天。
商家自播现象级崛起
“主播+明星”带货吸引眼球，但直播带货的更庞大主体，其实是商家自播。
根据淘宝直播团队负责人新川给出的数据，淘宝直播平台上，有70%的成交来自于店铺直播间。
这一现象并不是单一平台的个例。今年“双11”期间，商家自播在各个电商平台的表现可谓精彩。
据淘宝直播团队提供的数据， 11月1日当天，有12家商家自播直播间销售额破亿元。
京东11月1日“开门红”当天，直播带货的金额较今年“6·18”当天增长了5.3倍，其中第三方商家带货的规模性增长成为贡献主力。后续11月11日的“超级夜”中，京东着力打造的内容增量场为平台商家带来更多曝光度后，通过打通全链路为平台商家提供用户拉新、促活、留存、促成交的服务。
苏宁官方透露， “双11”期间苏宁易购优质头部商家直播销售占比已达到店铺整体销售的30%左右，商家自播正成为苏宁销售增长的核心渠道。
经过“双11”的催化，商家自播在各大平台成崛起之势。作为新业态的典型代表，直播带货激活了疫情抑制下的消费需求。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）， 2020年上半年，电商直播成为发展势头最为迅猛的互联网应用之一。电商直播行业热火朝天。《报告》同时指出，上半年共有超1000万场直播，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿。分页标题
对于平台来讲，直播带货业态自带年轻化基因，这与多数平台制定的年轻化发展战略匹配度高。同时，直播对平台而言也是新的营销场，把商家、平台等营销要素重新整合，为平台赋能。
对于商家来说，相比于其他直播方式，商家自播可以保证对直播内容的绝对把控，同时为店铺账号积累粉丝流量。直播对商家来说是一个新的销售增长渠道，商家可以通过直播去做更多的营销活动。苏宁方面透露，根据“双11”数据佐证，商家直播已经成为苏宁平台商家获客和销售的核心方式。
从以上层面来看，商家自播也是大势所趋。因此，扶持商家自播也成为电商平台不约而同的选择。
“双11”期间商家自播的强势表现让平台押注更加坚定。京东方面透露， 2021年直播电商会加码商家自播，并推动其向规模化发展，通过直播沉淀更多私域用户，让直播成为商家日常运营的标配，并基于创新更多营销场景，提升平台内容营销力。京东官方对直播电商的定位为“京东集团级的战略业务、长线业务，近几年对整个集团的定位和价值不会改变” 。
可以预见，商家自播将成为电商平台新的逐鹿之地，直播带货的下半场即将开打。
直播收益万亿时代将至
毕马威发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告，预测今年我国直播电商整体规模将突破万亿。
万亿规模背后必然是“万亿级”的竞争。 “双11”这个电商巨头年末重要节点， “直播间”里的战况可见一斑。 “猫狗狮拼”纷纷倾全力加码，快手、抖音更是争相入局。背后不仅是话语权的争夺，更是巨头们愈演愈烈的流量、用户之争。
对此，上海财经大学电商研究所研究员崔丽丽在接受采访人员采访时表示，巨头争夺焦点依旧是大促期间的流量和销量，特别是由直播业态带来的这部分电商增量。
GMV作为电商巨头间比拼的重要指标，难免会被比较出个高下。
淘宝直播主要看李佳琦、薇娅两个头部主播。数据显示，两人“双11”预售商品累计销售额达68.46亿元。另据阿里三季度财报，截至9月30日为止的12个月，淘宝直播产生的GMV已超过3500亿元。
京东直播虽未具体披露，但从已对外公布的数据来看，增势喜人。 11月1日零时十秒带货“秒破”亿元11月1日，京东直播在前10秒成交额破亿元， 11月1日京东直播的成交金额比“6·18”期间增长5.3倍，数据突破预期。
而随着直播电商迈入“深水区” ，巨头在营销手段、直播形式上均有所创新，且在更为细分的领域里，探索更多的“门道” 。
如国美的直播带货经历了长时间的摸索和历练，最终找到了“知识型内容+顶级IP+场景”的方法论。所谓知识型内容的关键是专业人士讲解专业内容，而不是简单地“买它，买它，买它”的催眠式成交。
电商直播的边界在不断延展，基于直播，未来还将诞生各类战场。
对于背后原因，崔丽丽认为：“事实上，场景或者内容引流脱离了过去纯粹交易场景。我们会发现，过去上电商平台是有明显购买意向的，而现在看电商直播，部分消费者并没有明显购买意向，而是在直播内容场景的引导下实施购买行为。在这个过程中，头部主播主要是做品牌宣传和产品推广，品销合一，商家自播则更倾向于一种即时客服。 ”
从整个直播电商市场来看，网经社电子商务研究中心主任曹磊在接受采访人员采访时表示，直播电商头部效应将愈发明显。此外，从直播电商逐年的渗透率数据来看，其正从“粗放式”走向“精细化” 。
据《每日经济新闻(博客,微博)》
（责任编辑：李佳佳 HN153）