市场|边际改善的家电行业今年以来

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今年以来，受疫情影响小家电行业进入品类拓展以及产品加速渗透的阶段。
出品|每日财报
作者|刘华
三季报已经悉数披露完毕，部分行业出现边际改善的情况，家电就是其中之一。
Wind 数据显示， 2020年前三季度，申万家电板块实现营业总收入8177.91亿元，同比下滑3.1% ， 2020年第一季度、第二季度、第三季度电板块收入变化率分别为-24.13%、0.02%、13.51% ，递延的家电消费需求在Q3集中恢复。
另一方面，由于海外二次疫情冲击，导致部分订单加速向中国优势家电代工企业转移，海外销售市场的表现突出。借此机会，《每日财报》对家电行业做一个盘点。
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各个细分领域的现状如何？
研究一个行业首先要对这个行业有一个全面的认识，家电主要分为大家电、小家电两大块领域，进一步细分可以分成4个细分类别，以空调、冰箱、洗衣机为核心的白电及以彩电为主的黑电属于大家电领域，而厨房电器及其他诸如电磁炉、电饭煲、电吹风等生活小家电类别统称小家电。
在具体公司层面，白电领域的市场主要由美的集团、格力电器(000651,股吧)、海尔智家(600690,股吧)三家上市公司垄断，而以彩电为主的黑电代表公司有海信家电(000921,股吧)、TCL集团等。厨电代表公司包括老板电器(002508,股吧)、华帝股份(002035,股吧)、浙江美大(002677,股吧)等，小家电代表包括传统的美的集团、苏泊尔(002032,股吧)、九阳股份(002242,股吧) ，以及后来者小熊电器(002959,股吧)、新宝股份(002705,股吧)等。
从前三季度的表现来看，白电和厨电较为稳健，小家电爆发力强。在空调领域，随着渠道改革的推进，库存调整近尾声，龙头格力和美的将持续受益于终端景气度提升， 2020年9月，空调零售量CR2为69.7% ，较年初提升3.4pp ，零售额CR2为70.7% ，较年初同比提升4.5pp 。
分开来看， 2020年9月，格力电器内销302万台，同比减少1%；外销58万台，同比减少10.8% 。美的集团内销223万台，同比增长17.4%；外销128万台，同比增长42.2% 。在价格方面，三季度空调零售均价同比降幅收窄， 7-9月零售均价环比有所提升， 2020年7-9月，空调零售均价为3306元/台、3511元/台和3738元/台，价格战基本告一段落。
再来看冰箱，二、三季度冰箱内外销都呈现了高景气度的增长，海尔和美的市占率达到46.8% ， 9月冰箱终端零售均价为4839元/台，同比提升5% ，基本实现量价齐升。相比之下，洗衣机的表现不佳，我国洗衣机保有量已经接近饱和，更新需求成为内销增长的主要推动力， 9月洗衣机终端零售均价为3386元/台，同比提升4.3% ，呈现量缩价升的态势。
厨电的景气度和竣工周期高度相关，疫情影响下延迟复工， 2020年竣工有所停滞， 2020Q3住宅竣工面积为0.89亿平方米，同比减少12.2% ，但积累的需求终究会释放，根据奥维云网数据显示，烟机、灶具仍为主力配套部品，配置率均保持在90%以上，随着房地产竣工周期的到来，厨电需求势必会得到一定的释放。
相比较之下，小家电行业在今年进入品类拓展以及产品加速渗透的阶段，根本不受疫情的影响。 2020年前三季度，小家电行业呈现爆发式增长， 2020Q1-Q3 ，料理机线上零售额同比增长78%、84%和3% ，破壁机线上零售额同比增长92%、176%和41% 。
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不同细分领域的发展方向和机遇
开门见山的说，白电的渗透率已经比较高了，以冰箱为例，国家统计局数据显示我国境内冰箱保有量为99台/百户，与欧美国家相当。 2007年-2012年间， “家电下乡”政策是推动我国传统家电行业销量迅速增长的重要因素，在此期间，我国农村地区白电保有量出现了明显的增长，未来国内市场很难有大的增量市场需求，未来企业依靠的更多的是存量市场中价的提升。分页标题
另一方面，白电作为消费品，产品结构改善升级已经持续了十年的时间，以空调为例，在2007年形成双寡头格局后便开启了一波持续提价的过程。对于冰箱而言，其消费升级的属性更强，在满足了保鲜的基本需求后，人们对容量、智能化、无霜等功能的需求日益增多。
根据中怡康数据， 500L以上的大容量冰箱从2010年的不足6%的份额提升至了2019年24% ，反映了市场需求偏好的变化。容量的提升对消费者而言是最直观的产品升级，也是最容易获取溢价的方式。但相对于海外市场，我国白色家电的价格还很低，国内冰箱均价为477美元/台，分别是日本、韩国、美国冰箱均价的53%、50%、34% ，因此未来国内白色家电存在较大的提价空间。
基于以上的逻辑，具备产品升级能力和品牌溢价能力的龙头企业会更有前途，具体来说就是白电三巨头:格力、美的和海尔。
彩电行业的前景不佳，互联网、手机等新兴娱乐方式对以电视为核心的传统家庭娱乐方式的替代，使得彩电需求从根源上收缩，存量均衡的竞争市场导致厂家间价格战频繁，往往形成双输格局。彩电市场环境仍处于困境之中，很难找到值得关注投资机会，不多赘述。
相比于白电市场的饱和，厨电市场依然具备增量发展空间，作为像冰箱、洗衣机一样的刚需家电产品，油烟机也具备普通家庭必备一台的属性。但因为我国厨电起步较晚，相对于白电、彩电，厨电仍处于普及阶段。
根据国家统计局数据，我国城市油烟机保有量为每百户不到80台，还略低于2000年城市冰箱保有量水平，滞后冰箱、洗衣机保有量水平近20年，农村油烟机保有量为每百户26台，仅与2007年农村冰箱保有量水平相当。
目前厨电市场中的集成灶最有潜力，第三代集成灶升级其安全性能防护，增添新的智能防护选项，如熄火、漏电自动切断电源，添加了安全防火墙等措施。但广阔的前景吸引了众多参与者，行业竞争开始加剧。
据《中国集成灶行业发展白皮书》不完全统计，目前全国集成灶企业数量近400家，浙江美大作为集成灶龙头，受益于行业规模的扩张与市场集中度的增加，业绩高增长态势有望延续， 2017年公司以31.11%市占率大幅领先行业第二梯队。
2017年以来，美的、海尔等家电巨头相继进入集成灶领域，虽然市场规模继续高速成长，但是行业竞争也日趋激化。 2020年8月27日，火星人IPO过会之后计划投资8.79亿元扩产。在这种市场环境下，品牌认知度成为重要的竞争力。浙江理工大学亿田集成灶产业发展研究所发布的《集成灶行业发展趋势白皮书》显示：浙江美大品牌作为集成灶的鼻祖，消费者对该品牌的知名度高达79% ，亿田、帅丰、火星人、森歌认知度分别为75%、54%、42%、29% ，浙江美大还是有竞争优势的，兼具α和β属性。
小家电是近两年内家电行业中最具爆发力的一个分支，但未来仍有空间。据数据统计，目前欧美家庭户均拥有小家电超过30台，而我国城市户均小家电保有量仅在10台左右，农村户均保有量不到5台，差距相当明显。事实上，中国家庭对于小家电的需求是随着家庭购买力逐渐上升的，这一增长趋势从长期来看非常明确。
根据欧睿数据库的数据统计， 2004 年中国小家电市场规模仅为 1.49 亿台， 2019年已达到6.79亿台， CAGR达10.6%；对比中国的人均可支配收入的情况，也从2004 年的9421.6元上升到2019年的42358.8 元， CAGR 为10.5% ，充分说明了随着消费者购买力的提升，消费者需求也在逐渐升高，小家电市场规模不断扩大。
小家电领域品类繁多，除了传统的厨卫电器以外，厨房小电器、家居小电器、个护小电器三大小家电类别中又有多个不同产品。品类繁多叠加功能性造就了一个非品牌主导的市场，小家电不同细分领域的市场集中度有较大差别，但美的、苏泊尔和九阳股份是最具实力的三家企业。分页标题
以九阳股份为例，其多个主要产品的市场份额持续领先，数据显示，九阳品牌的豆浆机、搅拌机、食物料理机、榨汁机、电饭煲、压力锅的零售市场份额分别为 80.6%、36.6%、36.8%、37%、12.5%、14.2% ，排名均位居前三。其中九阳豆浆机市占率高达 80.6% ，排名稳居第一，处于绝对领先的市场地位。

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总结一下，在白电领域，因为已经进入寡头竞争的存量时代，重点关注行业集中度进一步提升给龙头企业带来的市场占有率的增加，代表企业格力、美的、海尔。传统家电使用年限为10-12年，家电下乡期间的传统家电预计将在2018-2023年间迎来更新换代的高峰，可以注意一下市场是否会验证这一逻辑。
【市场|边际改善的家电行业】彩电目前市场萎缩较快，而且受到互联网的冲击巨大，短期内很难有突破；对于小家电而言，品种复杂多样，更新较快，很多企业都有机会，不确定性较强，重点关注新产品是否具有市场爆发力，比如当时的空气炸锅、蒸烤箱。
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