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国家统计局数据显示 ， 2019年中国化妆品行业市场零售额达2992亿元 ， 同比增长12.6％ 。
市场规模持续扩容下 ， “新国货运动”如日中天 。 以高性价比著称、更加注重产品功能及口碑测评的国货美妆品牌声量日益增大 。
根据CBNData消费大数据显示 ， 线上国产美妆品牌消费热度持续攀升 ， 近两年来国产品牌反超海外品牌 ， 领先优势进一步巩固 。 2020中国线上国产护肤品牌消费排名TOP10中 ， 自然堂位列第一 ， 消费规模占据首位 。
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国货美妆实现弯道超车、成功逆袭 ， 是谁给的机会？CS渠道起家的自然堂 ， 为何能够重新回到新消费的风口上？化妆品成分查询APP累积了千万用户的背后 ， 又在预示着以何为名的革新战？
这一切还要从消费者代际更迭说起 。
【成分|线上销量反超海外品牌 ， 谁是国货美妆的最佳助攻？】提前10年开始护肤
他们是最敢为颜值买单的一代人
从CBNData消费大数据来看 ， 年轻消费者是国货美妆驰骋市场的重要推手 。 线上消费热度最高的自然堂 ， 在各个代际消费者占比中 ， 90、95后的占比最高 ， 且95后占比远高于行业平均水平 。
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“得Z世代者得天下”——2.6亿新新人类 ， 为何成为美妆市场群雄逐鹿的焦点？
优渥物质条件下长大 ， 在互联网原生环境中接受多元文化浸染 ， Z世代呈现出个性化、易种草、乐于尝新、敢赚又敢花的消费态度 ， 对品牌也持有更加包容开放的心态 。
根据《Z世代消费力白皮书》显示 ， 预计2020年Z世代人群将贡献40％的消费力 ， 而其中,“颜值”相关的支出独占鳌头 。
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图片来源：CBNData《Z世代“颜”究之道》
他们管理颜值的力度在护肤消费上得到了集中体现 。 尤其瞩目的一则数据是 ， 相比其他代际女性 ， Z世代开始护肤的年龄提前了10年 。 根据CBNData调研数据 ， 近四成Z世代从16~18岁就开始护肤 ， 90后一般集中在23~25岁 ， 85后则更晚 。
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图片来源：CBNData《Z世代“颜”究之道》
更早护肤 ， 也更懂护肤 。 近年来 ， Z世代护肤达人们对护肤品的功能消费越来越精细 ， 他们对“衰老”也敏感异常 ， 已经开始提前布局“抗初老”大业 。 从消费热度来看 ， 除了洁面和水乳等基础品类 ， 更具针对性和功效性更强的产品热度高涨 ， 如安瓶、修复类精华、眼膜、颈霜等 。
成分党崛起
本土美妆护肤品牌的逆势突围
后浪们涌入消费海洋 ， 他们的消费态度与升级的需求也在不断搅动美妆护肤市场 。
CBNData观察到 ， 李佳琦10月21~29日的双11预售选品清单上 ， 精华肌底液、修护面霜、保湿美容液等护肤品占比超过1/3 ， 而这些产品都有显著共性：宣称强调成分和功效 。
自2018年起 ， 以Z世代消费者为首的“成分党”改变了中国本土护肤市场 。
移动互联网让小红书、抖音、知乎等社交媒体平台重塑了信息的传递方式 ， 知识的传播途径日趋扁平化 ， 消费者可以接受更多护肤专业知识、自发的市场教育 。
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知乎提问“如何看懂护肤品成分表”
浏览量达105万
与此同时 ， 理性主义走向消费高地 ， 后浪们对待美妆护肤产品的选择态度严谨、崇尚科学 。 主动学习和钻研化妆品成分成为一种流行趋势 ， 而那些曾经晦涩拗口的护肤品化学成分 ， 如今对于“成分党”们来说如数家珍 。分页标题
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美丽修行APP累计用户超千万 ，
可查看200w+化妆品成分、在线皮肤测试
CBNData《屈臣氏女性美妆白皮书》数据显示 ， 90%的消费者选购产品时会考虑成分和配方 ， 在胶原蛋白、神经酰胺、视黄醇、虾青素、寡肽等12种成分中 ， 烟酰胺以76%的关注率 ， 高居第一名 。
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图片来源：《屈臣氏女性美妆白皮书》
如此背景下 ， 以“成分”和“功效”为卖点的产品迎来空前爆发 。
无论是海外的The Ordinary还是国内的HFP ， 都是通过主打成分透明而火起来的新兴品牌 。 而欧莱雅、宝洁、资生堂在内的国际美妆巨头也在大势所趋之下加入了成分之战 。
一众品牌之中 ， 本土美妆护肤品牌率先表现出了出色的市场敏锐度 。
通过在原料、成分和配方上发力 ， 甚至靠几款明星产品成功实现销量和口碑的破圈 ， 推动国货美妆护肤品牌的竞争力不断提升 。
自然堂的销量增长就是一个实例 。 在洞察市场风向的基础上 ， 自然堂推出一系列主打成分的功效性护肤品 。 例如明星单品小紫瓶精华 ， 在小红书上已经拥有40w+的笔记 。
在很多美妆护肤KOL和KOC们的种草笔记中 ， 小紫瓶被称为“熬夜冠军”、“续命精华” ， 产品的核心成分也成为他们反复提起的关键词：
天然虾青素“喜马拉雅红藻球”具有强抗氧化功效 ， 人气成分烟酰胺能够去黄提亮 ， 二裂酵母成分则主攻修护肌底 。 因为产品成分透明、功效过硬 ， 小紫瓶也成为自然堂全球代言人娜扎的鉴证选品 。
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抖音话题#自然堂小紫瓶#播放量近6000w
小红书上“小紫瓶”笔记数量达40w+
另一款功效性安瓶面膜系列 ， 同样主打强硬核功效 。 除了片装面膜 ， 还配有一支真安瓶 ， 成分浓度在包装上也有显著标识 。
针对不同护肤诉求 ， 安瓶面膜分别以烟酰胺、酵母、虾青素、泛醇、寡肽五种成分为产品宣称 ， 上市以来月均销量达190多万片 。 其中烟酰胺安瓶面膜以为成分热度成为爆款 ， 在天猫首发的预售期就一售而空 。
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自然堂“成分学霸”型安瓶面膜
这两款明星产品都基于时下热门的护肤成分研发 ， 在品牌“自然主义”的基调上构建了新的产品特征 ， 形成了新的记忆锚点 。
今年双11预售 ， 自然堂的精华、面膜等功效型护肤产品在李佳琦、薇娅直播间持续热卖 。 10月31日 ， 自然堂抛出豪礼 ， 宣布11月1日到11日在品牌天猫旗舰店直播间下订单有机会赢取豪车1年使用权 ， 当天直播间观看人数突破2500万 。
始于成分 ， 但不只成分？
新消费时代 ， 更加丰富的产品和渠道、更加理性的消费者加速了品牌溢价的消解 。 欧莱雅、雅诗兰黛等国际一线品牌的光环正在减弱 ， 整个消费环境已经发生了质的变化 。
显而易见的是 ， 美妆护肤行业正在由原有的供给端牵引需求端 ， 向现阶段的需求端反哺供给端转变 。
成分党崛起的背后 ， 本质是消费者渴望更加透明化的产品信息 ， 以及更健康、更安全的生活方式 ， 这种趋势在健康观念空前升级的后疫情时代还将得到延续和强化 。
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图片来源：视觉中国(000681,股吧)
但同时我们也观察到 ， 进入2020年以来 ， 随着越来越多的国内外品牌加入这场成分大战 ， 品牌的“成分同质化”趋势已经显现 。
可以预见 ， 在网红产品效应以护肤类KOL的科普下 ， 消费者不仅会单纯关注热门成分的“概念性”加入 ， 还将关注各种成分的比例、配方和护肤机理的科学性 ， 以及宣称功能的实际效果 。分页标题
对新国货品牌们来说 ， 功效型护肤品的赛道日渐拥挤 ， 仅仅凭借成分入围市场已经难度大增 ， 如何洞察到消费者的“微需求” ， 找到功能的差异化进行产品研发创新 ， 并不断优化渠道和营销的通路 ， 或将成为未来突围市场的关键点 。
今年双11你的购物车有国货美妆吗？
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（责任编辑：李佳佳 HN153）
来源：(和讯名家)
【】网址：/a/2020/1104/1604468130.html
标题：成分|线上销量反超海外品牌，谁是国货美妆的最佳助攻？
