作者：子弹财经

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作者|花爷
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在中国零售产业还处于起步的阶段 ， 几乎所有商家都是站在“商业逻辑”的角度去经营品牌的 。 而如今 ， 新消费环境下 ， 借以电商平台、新媒体渠道所带来的线上红利 ， 一些老牌企业实现了体量的进一步扩张 。
这背后除了对品质、管理的坚守之外 ， 更重要的是 ， 他们的经营思维早已与时俱进 ， 从过去的“商业逻辑”进化为“用户逻辑” 。
而香飘飘（603711.SH）就是其中最具代表性的一家典型企业 。
1、老牌子 ， 新面貌
【云掌财经|线上爆发力初现，新财季业绩大幅回暖！香飘飘渠道正变局：经销商优化提效】近日 ， “累计已卖出超120亿杯 ， 绕地球近40圈”的国民奶茶品牌香飘飘发布了2020年Q3财报 。
报告显示 ， 香飘飘在历经疫情考验下 ， 前三季度累计收入18.93亿元 ， 实现净利润约0.44亿元 。 其中 ， 第三季度业绩明显回暖 ， 实现营收9.02亿元 ， 净利润1.08亿元 ， 环比增幅近400% 。
“危”是面向整个大市场的 ， “机”则为那些有准备的商家而打开的 。 疫情或许将成为一场“长跑” ， 新零售品牌要想在充满众多不确定性的消费市场中实现逆势增长 ， 并同时在资本市场中交出优良答卷 ， 就至少要做足以下两方面功课：其一 ， 优化新旧产品更迭；其二 ， 做好线上线下协同 ， 以坚固自身“护城河” 。
上述两点 ， 正是香飘飘今年前三季度主要经营数据背后的重要体现 。
从业务板块上分 ， 香飘飘产品品类主要分为冲泡类、即饮类和其他类 。
冲泡类产品方面 。 多年以来 ， 以杯装奶茶为主的冲泡类产品 ， 始终是香飘飘的营收主力 。 前三季度内 ， 冲泡板块业务发展稳健 ， 累计实现营收12.95亿元 ， 约占总营收的68% 。 珍珠系列等新品卡位五元饮料价格带 ， 不仅有效弥补产品线短板 ， 更带动老品销量增加 。
与此同时 ， 自今年3月起 ， 香飘飘及时调整渠道策略 ， 强化终端聚焦和精准铺货 ， 打造高势能门店等一系列的举措之后 ， 二三季度该板块的业绩均有显著增长 。 仅三季度实现冲泡产品销售收入7.45亿元 ， 环比增长超210% 。
冲泡业务板块的长青不仅塑造了香飘飘的品牌价值 ， 同时也成为该企业在消费市场继续开疆扩土的重要基石 。
即饮类产品方面 。 前三季度 ， 该板块累计实现营收5.74亿元 ， 约占总营收的30% 。 依托兰芳园等产品在高端奶茶市场的亮眼表现 ， 液体奶茶板块前三季度实现营收1.05亿元 ， 同比增长5.95% 。

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值得一提的是 ， 香飘飘今年分别推出了几款冲泡类（如好料系、珍珠系、波波系）和即饮类（如“MECO蜜谷”液体果汁茶）的新产品 ， 终端零售指导价在4-6元/杯 ， 进一步丰富了SKU及口味 ， 而如此定价也巩固了主流价格带的覆盖 ， 惠利更多消费者 。

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销售业绩的保证 ， 不仅得益于公司对产品品质的坚持 ， 同时也来源于对销售渠道的优化和运营 。 疫情期间 ， 消费者对于非接触式服务需求的增加 ， 是对新零售企业线上布局“能力”的一次验收 。
需要强调的一点是 ， 其实疫情并没有改变什么 ， 它只是将全民在线化推到了一个新的高度 。 因为在过去数年里 ， 线上场景的丰富和支付系统的完善 ， 人们几乎可以通过互联网完成一切消费习惯行为 ， 诸如社交娱乐、餐饮外送 ， 特别是已形成庞大规模的电商购物 。
越来越多的新零售企业 ， 已将电商渠道设置为自身的“基本功” ， 而这项功力也在疫情期间为企业服务大大加分 。 香飘飘便是如此 。 电商渠道延续了去年的增长势头 ， 前三季度收入同比增幅高达63.87% ， 实现营收1.22亿元 ， 成为公司新的业务增长点 。
但这并不意味着香飘飘放弃了线下渠道 ， 公司目前对经销商采取的是减量、增质的运营策略 ， 提高了一级经销商的准入门槛并加大对其的扶持力度 。 抛开疫情这样的偶发因素 ， 通过不断优化 ， 单个经销商向下服务二批、三批商的能力更强 ， 也提高了平均销售额 。
整体来看 ， 疫情影响叠加上半年终端需求减弱的背景下 ， 国内奶茶行业龙头香飘飘在第一季度短期承压后 ， 二三季度业绩已呈复苏回暖的态势 。 接下来 ， 香飘飘将在渠道端、市场端和产品端持续发力 ， 全力冲刺 ， 迎战Q4旺季 ， 全年业绩仍可期 。
2、创新、试水、突围
艰难求转 ， 创新求生 。 在经历了此前转型所带来的一番阵痛后 ， 人们突然发现 ， 香飘飘带着新面貌又回来了 。 只不过 ， 这一次重回市场竞争的中央 ， 香飘飘对“新”的理解 ， 除了体现在新产品、新渠道 ， 还有新的“用户逻辑” 。
从增长型业务板块及销售渠道来推断 ， 香飘飘的品牌受众或许不单单是80后了 ， 可能有越来越多的90后、千禧一代不断加入其消费阵营 。 对于这些新消费主力来说 ， 价格往往不是第一考虑的要素 ， 品质、健康和服务 ， 都是排在价格前面的挑选理由 。 分页标题
最重要的是 ， 这些年轻的消费客群还拥有一个比较明显的特征 ， 那就是当他们从一样产品中收获满足后 ， 会愿意自发进行分享、传播 ， 让越来越多的人们了解产品 ， 无形中让产品信息更广泛化 。 俘获了他们 ， 很大程度上就站在竞争的“制高点” ， 香飘飘自然已有所行动 。
新产品：创新
当一个企业或一项业务发展到一定阶段 ， 拥有了一定的用户量级之后 ， 就需要对已有用户进行精细化的管理和维护 ， 以实现用户价值的最大化 。
香飘飘目前采取的是“冲泡+即饮”双轮驱动战略 ， 今年也推出了多款网红新品——
冲泡产品板块——好料系的黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶等；珍珠系的香芋双拼奶茶、豆乳双拼奶茶等；同时 ， 还推出了全新品类——波波系 ， 主打产品有黑糖奶红和桃桃乌龙两种口味 。
即饮产品板块——如Meco蜜谷·乳酸菌风味果茶 ， 主要有百香橙橙、蜜瓜奇异果及缤纷莓莓等口味 。
新品推出的背后 ， 是香飘飘基于消费需求变化做出的产品策略的调整：冲泡板块将由原来的单一冲泡品类转向泛冲泡领域 ， 主要聚焦奶昔和果汁茶两大品类 ， 拓宽用户群体；即饮板块由原来的重点发力果汁茶转向整个即饮板块 ， 包含果汁茶、液态奶茶等 。

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新渠道：试水
从线上布局步骤来看 ， 香飘飘是在2014年开始加大在自营电商、代销电商等线上渠道的投入力度的 。 相较于此前单一追求销售规模 ， 公司对电商的期待开始同时侧重于另外2个方面 ， 即平衡收入来源和做新品首推 。
财报显示 ， 香飘飘前三季度电商收入录得1.22亿元 ， 同比增幅高达63.87% 。 尽管在总营收中占比还有较大提升空间 ， 然而这一数据已比几年前有了成倍增长 。 这可以更好地指导分销商定价 ， 避免渠道对冲 。
新品首推方面 ， 今年香飘飘成功推出了多款网红新品 ， 前期都是在电商平台上率先试水 ， 收集用户口碑和反馈 ， 并基于此 ， 做出升级或迭代的决策 。 线上试水成功之后 ， 才会在线下大量铺货 。
通过加大电商运营力度 ， 可以进一步促进香飘飘的降本增效：其一 ， 可以撬开更多新增市场 ， 提高新品推出的速度和成功率 ， 缩短试错周期；其二 ， 互联网/移动互联网更符合年轻的消费习惯 ， 如果可以借以电商新媒体、品牌等资源做联名推广 ， 可以更好地拉近与新消费客群的距离；其三 ， 通过大数据及数字化经营制定用户管理策略 ， 为未来品类扩容、产品创新提供最有效的依据 。
新“用户逻辑”：突围
在传统零售逻辑中 ， 往往以成交为目标核心 ， 在这种目标下 ， 通过各种诱因确实促使了用户“购买” ， 但品牌与用户发生的关联是断续的 。
而“用户逻辑”更多考虑的是产品与用户之间的一种关系 ， 维护这种关系让用户持续使用产品 。 正因如此 ， 对于用户新需求的挖掘和培育 ， 并基于此创新出更加多元化、便利化的产品 ， 成为香飘飘 ， 甚至每一个新零售品牌首先要关注的问题 。
现代社会中 ， 人们对于健康的诉求与日俱增 。 很多人在选择食品饮料时开始关注其中的成分 ， 倾向于选择自然无添加的东西 。 真茶、真果及真奶 ， 成为人们的首选 ， 这也正是香飘飘的产品定位和选料原则 。

来源：(云掌财经)

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