人人都是产品经理|来自落地页的自我检讨：爬坡VS滑滑梯？

_本文原题：来自落地页的自我检讨：爬坡VS滑滑梯？
编辑导语：落地页的最核心的价值你知道是什么吗？没错，是说服力。那么，如何设计落地页，才能让其有说服力呢？本文作者从爬坡以及滑滑梯两方面进行了分析，看看如何才能够说服用户，从而使落地页发挥作用，达到自己的目标。

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说来惭愧，当我不得不围绕落地页写文时，我的内心一开始是拒绝的——我很担心这个内容主题把这个号写窄了，变成了套路说明和拼抄总结。
但我又比较倔，我想用之后的文章证明，我的想法是片面的——落地页话题也可以小中见大，探讨很多和营销心理、技术趋势相关的有趣话题。
我会尽百分之九十九的努力，然后留一分力，专门用来跑偏和唠嗑～
今天说一说落地页最核心的价值——说服力！
如果非要将「落地页说服力」总结成一句话，我觉得是——别让用户爬坡，让他们滑滑梯。
一、「决策爬坡」的难题
「说服」就是产生「共识」，而共识具备这样的力量：用户会自然而然地顺着你的思路、做出如你所期的决策。
这个事儿的难点在于：大部分情况下，达成共识并没有想象地那么容易，因为人的决策过程是一个非常辛苦的、爬坡过程。
「决策行为过程」可以归纳到神经经济学的问题范畴，目前主流的基本假设是：人的大脑是一种类似于电脑、但比电脑复杂得多的信息处理装置，人的决策过程可以分解为以下5步：

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显然，这个过程对用户来说挺费劲儿的，基本可以想象成在爬一个大上坡。

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确认需求：借鉴冰山理论，人能感知的显性需求只是冰山一角，不能被轻易感知的隐性需求却是需求帝国的真正霸主。试想，当你的某种隐性需求被刺痛，你的内心会不会划过一丝恐惧？
信息收集：解决的办法不止一种，于是大脑里跑马灯一样闪现出无数种可行的方案。
信息处理：这个最难了，评估不同方案的优劣，既要考虑多个维度，还要倾听自己在理性和感性上的两种声音。
决策制定：这是一个选择的过程，更是一个放弃的过程。放弃其他所有方案，这会给用户带来丧失感，还要面对风险压力。
做出行动：实现最后的转化也并不水到渠成，有两种情况会导致行动中止。 1.自我否定：自己推翻前4个过程中的判断；2.执行能力不足或操作遇到卡顿。

决策的过程必然是一个爬坡的过程，这也是为什么说服用户并不容易，人们天然地想逃避痛苦。
二、「落地页」存在的价值
将用户从「决策爬坡」中解放出来，形成和爬坡相反的、“滑滑梯”般轻松的决策过程——这就是落地页存在的最大价值吧～
换句话说，落地页是这样一种存在：想尽办法实施各种外力，一路推着用户、不暇思索地做出如你所期的决策。

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如图：“滑滑梯” 理论和 “爬坡理论” 相呼应，依据用户的决策路径，在每个关键节点实施外力、减少阻力、帮助他们做决策。
“滑滑梯” 应用到落地页转化这个场景，可以描述为：挖掘出用户的痛点 – 列出几种可能的方案 – 说明你的方案最有优势 – 临门一脚让信任加分 – 给出鲜明的行动号召。

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如上图案例所示，一个合格的落地页需要满足“滑滑梯”的说服逻辑和流畅度。
落地页是营销环节中、践行「滑滑梯理论」的一个机智发明，但就是这个我们司空见惯的营销武器，却因为我们身处在这个眼花缭乱的营销“银河”中，而往往漠视了它的光芒。
三、官网为什么不能替代专属的落地页？
落地页、尤其是信息流落地页，要在极短的时间内、抓住用户的痛点，但不能狠抓猛打，要狠抓巧打。这种时候，大量内容的堆砌很容易让用户丧失掉那少得可怜的一点点耐心。
信息流广告的前提并非是基于用户的主动搜索，用户不想看广告，在这样一个心理背景下，品牌设置导航，显然高估了用户的耐心，以为 “用户会想了解我们更多呢！”
事实上用户只有在产生强烈兴趣并且对产品有刚需时，才 “可能” 会想要多了解，在此之前，这些导航的设置除了让用户觉得繁杂凌乱，往往别无它用。
移动端官网的结构，往往包含页头、导航、头图、主体及各类跳转链接，对于落地页这种专注收集线索的场景，是一种很不讨巧的方式。
作者：Agnes；微信公众号：灵蹊营销笔记
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【人人都是产品经理|来自落地页的自我检讨：爬坡VS滑滑梯？】题图来自Unsplash ，基于CC0协议