直播|聚划算双十一直播战事

出品|三言财经
双十一的序幕已经揭开 。 白天努力上班 , 晚上快乐购物成了很多人的选择 。
据此前《阿里巴巴夜经济报告2020》 , 在经济和社会生活全面走向数字化的背景下 , 夜间线上消费在全天占比已经提高到40% 。 菜鸟网络的商家夜间发货量比去年同期增长近30% 。
相关数据也显示 , 天猫夜间活跃人群体量已经有2.8亿 , 全网渗透高达28% , 夜间经济潜力巨大 。
那么当夜间经济与当下最火的直播结合起来 , 又将擦出什么火花?
电商直播与夜间经济
电商直播最初缘起蘑菇街 , 后来淘宝、京东先后入局 。
随后的2016、2017年 , 是电商直播飞速发展的两年 。 薇娅就是那时开始直播 , 可以说赶上了好时候 。
随后 , 淘宝京东接连发布直播达人扶持计划 , 投入资源以10亿计 。 作为淘宝直播一姐 , 薇娅也早在2017年就拿到了2500万的年佣金 。 这也让淘宝奠定了电商直播霸主的地位 。
但电商直播真正破圈还是2019年的李佳琦 , 凭借一句“OMG”彻底火了 。
2020年疫情发生 , 在全国上下闭门不出的情况下 , 直播成为各行业的救命稻草 。
柜姐、员工统统变身成为电商主播 , 还有企业老板亲自带货 , 明星、县长、市长们也走进了直播间 。
电商直播由此百花齐放 。
事实上 , 随着电商直播快速发展 , 直播不仅仅只是提供买买买的场景 , 它还成为文化展示、品牌塑造、粉丝运营等重要手段 。
从时间维度上看 , 白天到夜晚是两个不同的直播场景 。 在疫情消退的情况下 , 夜晚看电商直播的应该还会上升 。
况且目前夜间线上的消费在全天占比已经到40% , 这是一块巨大的蛋糕 。
作为阿里的“倚天剑” , 聚划算看到了夜间经济赛道的巨大潜力 , 在双十一打造了“超级夜场”的概念 。
这个概念的背后 , 除了百亿补贴 , 还有明星直播矩阵的加持 , 以及“一夜一行业”的精细化运作 。

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明星直播组合拳
打造超级夜场爆发声势
直播的优点很突出 , 但是对主播的要求却很严格 。 所以出现各种明星直播翻车事件也不足为奇 。
说到底直播都是个精细化运作的事 , 不管是选品、宣传又或者是主播人选 。 高流量的人不一定适合带货 , 带什么货也要考量 , 何时何地直播也有讲究 。
当然只要精细化运作 , 明星带货还是有很大的潜力 。 首先明星主播自带流量 , 从粉丝转化到用户链条很短 , 极易形成爆发点 。
其次 , 很多明星在公开场合具有良好的处理能力 , 这是一般人所没有的 。
对于明星来说 , 自己本身就是一个品牌 。 从这个角度上来看 , 把明星打造成一个品牌 , 精细化运营 , 打开了一条新赛道 。
聚划算是这样做的 , 它通过持续积累运作的不同人设及内容定位形成组合拳 , 尽可能去覆盖更广的群体 。
具体来说 , 今年双十一刘涛、 李好、景甜、闫学晶、肖央、秦海璐、佘诗曼组成聚划算官方台最强星播阵容 , 领衔近百场官方直播狂欢 。

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每个明星的定位都不尽相同 , 每位明星都有自己粉丝群体 , 刘涛在职场女性白领中深受欢迎 , 景甜则是对少男少女们的一次撒网 , 闫学晶则十分接地气 , 佘诗曼则代表了不少人对中产女性的向往 。
比起其他直播带货 , 聚划算在明星直播上的精细化运作十分到位 。
针对每一位明星 , 会定制不同的直播方案 , 从选品、互动、营销等方面都尽可能符合每位明星的人设 。
不同于传统直播 , 聚划算创造性的采用场景化、沉浸式直播 , 刘涛直播时就曾复刻她家的场景 。
这种直播带来的独一无二的体验 , 与市面上雷同的直播比起来 , 更有质量 , 也更有识别度 。 分页标题
明星直播是超级夜场的重要组成部分 。 除此之外 , 从10月21日到11月11日 , 聚划算为6大行业定制“一夜一行业 , 夜夜都划算”主题赛道 , 并且通过与300个超级大牌深度共建 , 覆盖2.8亿夜间消费人群 。

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同时聚划算超级夜场创新融入直播+短视频 , 增加互动 , 实现边看边买的沉浸式体验 。
数据显示 , 在2.8亿夜间消费群体中 , 精致妈妈、资深中产、新锐白领、Z世代等高价值人群是夜间消费的主力人群 , 占比达到45% 。
再加上百亿补贴 , 聚划算的营销三板斧形成合力 , 最大限度的覆盖了夜间消费人群 , 开辟超级夜场专属赛道 。
下沉市场与爆品策略
在去年3月 , 阿里宣布整合聚划算、天天特卖、淘抢购三个业务 , 并将聚划算升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口” , 主攻下沉市场 。
不到两年时间 , 聚划算取得了亮眼的成绩 。
与拼多多不同 , 聚划算并不只是单纯的低价 , 它的策略是带领品牌下沉 , 改变下沉市场的供给结构 , 打造高性价比的爆款产品 。
而这个策略的核心就是爆品 。
这是因为 , 随着下沉市场用户不断被教育 , 他们对于产品的品质要求越来越高 。
单纯依靠低价发展已经遇到了瓶颈 , 拼多多也开始通过百亿补贴等手段争取一二线城市用户 。
但产品优质、价格低廉必然是未来下沉市场消费趋势 。
去年双11 , 聚划算诞生了31个过亿单品 , 1064个千万爆款单品 。 成交超100万件的单品10个 , 超50万件的34个 , 超10万件的551个 , 成交额过百万的便接近2万个 。
聚划算上还诞生了许多一夜爆红的新锐品牌 , 销量接近百万 , 比如noreomega虾青素、斑马精酿等 。 在新品牌突破之外全品类的销售额也刷新销售纪录 , 一款接一款的“网红”产品脱颖而出 , 比如卖出5万多件的江西南昌拌粉 , 卖了100万左右的九阳新品面条机;云鲸则以1500%的新访客增长 , 成为当之无愧的行业黑马 。

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爆品策略注重商品的优和新 , “优”是具有极高的性价比 , 产品质量能够得到保障;“新”在于产品符合市场潮流 , 能够及时更新换代 。
聚划算在下沉市场的成功 , 究其原因还是来自于其自身的积累和创新 。
积累表现在聚划算背靠淘宝、天猫的海量品牌资源 , 在技术和运营上具有大量实战经验和资源 。
【直播|聚划算双十一直播战事】此外 , 聚划算在孵化新品牌、新产品上有着得天独厚的条件 。
纵观这一年多聚划算的变化 , 聚划算在过去一年多所展现出来的商业爆发力 , 已经被消费者认可 。 这也让聚划算在阿里的地位进一步提升 。
今年的双十一 , 有好戏看了 。
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(责任编辑:李佳佳 HN153)