新视维文化传媒|甲壳虫广告《最后一英里》

【新视维文化传媒|甲壳虫广告《最后一英里》】
_本文原题：甲壳虫广告《最后一英里》
6岁那年，我在街上看到一辆小巧可爱的车，黄色的，当时就想着长大后，一定要买一辆。
遗憾的是，还没等我买上，以后就都无法拥有了。
2019年7月10日，最后一辆甲壳虫在墨西哥的生产线缓缓驶出，历经83年风雨，这个最具有年代感和代表性的汽车，面对现实，不得不退出舞台。
大众汽车为了纪念甲壳虫，特意制作了这支广告片。
简约随性的暖色调水彩插画让整个广告看起来充满年代感和温馨感。
“人人都爱甲壳虫”
自1936年诞生日起，几乎在每个地方都能见到甲壳虫，它已经成为世界上销量最多的单一车型汽车。而这段描述小男孩成长变化的片段，不单单只是在讲甲壳虫与这个男孩的成长经历，更是在讲世界各地的甲壳虫车主的故事。
在甲壳虫服务过的每一个人、每一个家庭中，它已经不再是一个冰冷的交通工具，而是成为了变化的见证者，当这个男孩变成一位老人，甲壳虫也迎来了自己的“最后路程” ，在这最后的一英里处，它慢慢走过乡村、田野，行驶在人群簇拥的街道，人们纷纷向它鼓掌、挥手告别。

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车往前走，看到儿时的小男孩向它招手；车继续开，是年轻的嬉皮士们在后面追赶；车驶入城市，标志性的人物和符号提醒着我们时间的长度——从反战标志到宇航员和拍照的安迪·沃霍尔（Andy Warhol），都不停地告诉我们，大众甲壳虫陪伴着我们走过漫长岁月。

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车经过已成为老人的小男孩时按响了喇叭，发出最后的鸣笛。小男孩挥挥手，像是与甲壳虫道一句“再见” ，但更像是同一个时代做最后的告别。从后视镜里，看到人群依旧不肯散去，目送甲壳虫走完这最后一英里。
在最后，新款轿车的大灯打开，广告语出现：当旧路走至尽头时，也是新的旅程开始之际(Where one road ends, another begins）。
“甲壳虫不仅仅只是甲壳虫”
回顾整个短片，会看到甲壳虫的这支告别广告，既是对自己不再生产的告别，也有对过去自己辉煌的历史告别，更是对那些喜爱自己的人的一场答谢仪式。
甲壳虫一路向前，告别的人群中出现了甲壳虫非常著名的广告文案——Think Small（想想还是小的好）。

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“我们的小车并不标新立异。
许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。
其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。 ”
这句广告语改变了美国人的汽车观念，使他们意识到了小型车的优点，可以说这个广告词一出来，就让甲壳虫搞定了美国市场。
人群里的宇航员，是对1969年7月20日，美国阿波罗11号飞船（Apollo 11）的登月舱成功降落在月球，迈出了人类登陆月球的第一步的致敬，甲壳虫就在此时发布了这张模仿月球探测器的海报。

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宇航员旁边的拍照的安迪·沃霍尔（Andy Warhol），在1985年，为大众设计了怀旧风格的造型，成功地重塑了大众的形象。

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他们都以某种方式和甲壳虫产生联结，在离别之际，他们都来告别了，这样的一种离去，是充满力量的落幕。
或许在我们眼里，甲壳虫只是一款外观设计的可爱个性，深得女孩儿们喜欢的车车。
但83岁、销量超过2350万辆的甲壳虫对外国人来说，这款曾在上世纪60年代反主流文化浪潮中风靡一时的车型，除了经济耐用，有着情怀的家用车属性更是带领了许多家庭走进汽车生活。
“品牌通常都要以情动人”
在甲壳虫停产之际，这个充满情怀的告别广告，更蕴含了大众汽车对新的旅程的希望和与消费者的联结，最后借由化成星光的甲壳虫汽车来预告新品，让观众们看到了品牌传承的影子，既能留住“故人” ，又能吸引“新人” 。

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当下，情怀已经成为广告流行的一种风格，各大品牌无一不在做情怀广告。从某种意义上来说，情怀广告的广泛拍摄，也代表了消费者在整体欣赏素质上面的提高，这种提高也体现在对广告题材的开放包容。
拿我们熟悉的NIKE来说， NIKE的广告总能引起共鸣，让每个人都觉得自己也可以是出色的运动员。 NIKE就是以消费者的情感诉求为切入点，将品牌融入情感故事，使品牌成为情感进程关键点的载体，以情动人，引起消费者对广告产生情感共鸣，从而悦纳在广告故事中作为情感象征的产品。
人都是喜欢充满感情色彩的东西。 “感情”藏着人的疯狂、落寞、欢乐......当看到与情怀有关的东西，他们会投入其中，联想自己的故事，不会刻意去想这个广告片是在卖情怀。
体现在广告上，则是近几年的广告早已脱离脑白金、恒源祥等等简单粗暴的形式，当然不可否认一些鬼畜形式的广告今后还会存在，但是总体上走心的广告已经开始慢慢量化。
情怀使得广告更有力量。我们希望看到更多接近生活、体贴人性的广告，也希望从广告的洞察推动整个社会的进步。
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