速途网|网红食品“野蛮生长”受质疑，李子柒、王饱饱们如何重获认同？

作者 / 速途网王璇
在网红产品的发展历程中，质疑总是伴着赞美同行。
日前，李子柒品牌官方微博发布严正声明，打假市售【李子柒我爱北京天安门月饼礼盒】假冒产品。而就在几天前，有网友称在李子柒售卖的螺蛳粉中吃出了刀片，随即李子柒品牌官方微博回应称系有意抹黑。

本文插图
【速途网|网红食品“野蛮生长”受质疑，李子柒、王饱饱们如何重获认同？】
图片来源李子柒品牌官微
【李子柒品牌】近期接连被抹黑假冒，也引发了网友对于网红食品的担忧。随着网红纷纷开启在食品领域界的探底，网红食品生意逐渐成为网红自建品牌的商业化路径探索方式之一，大批网红创业者纷纷加入食品这一赛道，但质疑也接踵而来，消费者既担忧网红食品是否会被过度消费，也担忧它到底还能红多久。
获资本青睐，李子柒、王饱饱们“跑马圈地”
在“网红经济”的影响力作用下，网红食品的销量得以飞速成长，相关数据显示，李子柒品牌螺蛳粉销量可达到月均超100万的成绩。而网红产品的“野蛮生长” ，也使其成为了资本的“香饽饽” 。
例如李子柒所属的微念科技，更是以3年6轮的融资速度快速发展起来；明星纷纷种草的“网红麦片”王饱饱，仅在去年就连续完成了三轮融资；“万物皆可自热”的自嗨锅，不到1年时间就获逾亿元的B轮融资，创始人蔡红亮在近日又透露再获约5000万美元的C轮融资。

本文插图
数据来源: 企查查
对于食品行业来说，迭代创新、及时迎合消费者不断变化的需求才是永葆活力的生存之道。如今，消费者多元化、个性化的需求，正在不断倒逼产业端的创新升级，不断优化口味、不断创新才能保持生命力。
然而，在同质化竞争激烈、可替代性强的食品行业中，想要在喜新厌旧的消费者心中保持生命力，需要灵敏地探寻消费者购买需求的变化，在不断推出有特色和竞争力的产品同时，积累品牌沉淀、增强品牌影响力。
目前看来，行业竞争激烈，入局者基础不够扎实，网红食品能否经受得住业内的洗礼、保留好自己的一席之地，还有待观望。
打磨好产品，创新研发与品控仍需加强
早先一份39元的网红起司蛋糕“彻思叔叔”在上海悄然走红，引得消费者在商场门前大排长龙，然而后续却因品类单一、新品研发节奏落后，面临关店的风险，网红甜品“脏脏包” ，虽引发了明星竞相打卡晒图，但产品仍因创新不足而 “夭折” 。
不少网红食品凭借差异化、包装新颖成功吸引了年轻人眼球，但消费者需求随时在变化，食品生意要想谋求长久发展，仍要警惕因品类单一、研发节奏过慢而导致的创新不足等问题。
其中，保证品类的多元化发展，是网红产品持续保持“新鲜感”的重要手段之一。线上起家的三只松鼠，打造出以坚果、果干、烘焙、肉制品为核心品类的休闲食品产品体系，不仅如此，三只松鼠还持续强化产品的自主打造，推出了奶奶甜、白桃枣、气泡瓜子仁等产品，市场反响强烈。
扩充新品类与新口味的同时，产品的上市节奏也要紧贴市场需求，以免因研发节奏过慢被市场遗忘，相比于传统企业推一个新品需要9至12个月的时间，明星创始人林依轮的饭爷辣酱推一个单品，最快的一次则只需要21天。
如果说加快创新研发节奏、扩充品类是产品“先声夺人”的王牌，那么品质与技术的沉淀则是产品“经久不衰”的底牌。据速途网了解，网红品牌大部分的路径是从代工厂起步，以轻资产模式运营，必然在成本控制与研发水平上会受到一定的限制，供应链端不可控风险也更高。分页标题
之前主打“无添加酸奶”概念的网红酸奶简爱因“虫卵”风波而深陷质疑，据北京青年报调查发现，市场价高出普通酸奶价格2到3倍的简爱酸奶，既没有特殊配方与独特技术，也没有自己的奶源与制造工厂，都是由代工厂家生产。业内专家表示，对于食品而言，安全和品质才是重中之重，完全依靠代工模式会对产品的品控和安全追溯带来问题。
基于此，部分网红品牌已经显现出培养自主产业链的迹象，不同于其他网红食品的代工模式，在品牌成立之初，网红麦片王饱饱就通过自建工厂来加强产品研发，邀请粉丝试吃来验证食品口味，不仅如此，王饱饱每隔2个月左右便推出一款新产品，不同季节也会推出应季产品，新品研发节奏有条不紊。而网红李子柒也开始在柳州建厂造螺蛳粉，追根朔源、加强品控。
产品迭代和技术创新决定了网红食品能够“飞得多高” ，只有持续推出新鲜感的专属产品，满足年轻消费者不断变化的口味，才能不断拓展新用户；而对于供应链与产品品质的掌控，则决定了网红食品能够“飞得够远” ，避免了因为质量问题而影响消费者对于行业整体的信任程度。
品牌打响后，增强用户粘性仍需品牌沉淀
随着95后、00后消费能力快速崛起，成为线上消费的中坚力量，网红品牌凭借对年轻人消费者精准的需求洞察，擅长用年轻消费者喜爱并能接受的语言，跟他们产生连结和对话，凭借营销创新助力品牌成功突围。尽管如此，自建品牌的商业化路径探索仍要注意价值观、品牌沉淀等问题，可以从营销新方式、品牌价值两个方面思考更多。
相比于网红食品一度蜂拥在快手、抖音、B站、小红书等平台，凭借KOL种草、明星推荐以及赞助娱乐节目等营销方式出圈，难免会引起用户的认知疲软。而喜茶则热衷创意营销、跨界联名、社区活动等新鲜玩法，深谙跨界营销之道，一直在找寻跟年轻人对话的新方式，不断跨界、探索茶饮文化的更多可能性，加深用户品牌认知。
在耐克高中篮球联赛期间，喜茶与耐克推出球迷联名限定款球衣、球鞋，以独具灵感的视角与思路，巧妙将产品结合，通过打造产品全新的记忆点，从中创造出的社交与休闲价值，已经成为当下年轻消费群体追求生活方式与身份认同的标签。

本文插图
喜茶推出了耐克热血助威 TEE 和 HEYTEA NIKE 联名杯套
透过新茶饮的品牌出圈路，可以预见网红食品品牌的未来发展趋势，除了提供产品基础的功能属性，还要有隐形品牌价值支撑，通过传递产品背后独特的价值，展现品牌的核心力，增强用户粘性。像主打“品质·快乐·家”核心价值观的良品铺子，通过提供高品质食品，不仅让消费者有获得感，还希望传递用“美味感动世界、为社会创造价值”的品牌愿景。
长远来看，相比于主打麦片“好吃不胖”的概念，王饱饱品牌更应该借助品牌传递出年轻人“追求健康生活方式”的价值观; 相比于臭味美食出圈，李子柒螺蛳粉更应该通过品牌释放出“国货崛起”的信号、鼓励年轻人支持本土品牌，从占领用户心智，再到长期影响用户，对于李子柒、王饱饱们的自建品牌来说，都还有很长的路要走。
自嗨锅也预见了品牌沉淀的重要性，在近日宣布品牌升级。消费升级时代到来，自嗨锅切入年轻人“独乐主义”的需求，通过升级品质和口味，继续打造“一人食”的消费场景，深耕互联网代餐零食市场，为“宅”时代的年轻人打造自热食品王国。
基于年轻群体消费需求及偏好的精准洞察，凭借产品与营销出新，一批网红食品品牌正在大量涌现。在速途网看来，如何加速产品迭代和技术创新，让自己的产品变得更有底气，同时，如何保持新鲜感，让品牌在历久弥新后走向“长红” ，才是出圈后的网红食品创业者们下一步应该好好思考的问题。分页标题