暖夏少年|做“耗材”的阿里一元店,碾压精品十元店?或许错峰名创优品


文|张书乐(***、人民邮电报专栏作者 , 互联网和游戏产业观察者)
以精品十元店打出一片天地的名创优品 , 终于遇到了降维攻击的对手?
这一次是阿里 , 而且一出手就是一元店的大手笔 。
10月9日 , 淘宝特价版第一家“一元体验店”在上海开业 。

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据官方介绍 , 该店将精选来自120万产业带商家的货品以全场1元的价格出售 。 “1元店”是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分 。
【暖夏少年|做“耗材”的阿里一元店,碾压精品十元店?或许错峰名创优品】此外 , 有消息称 , 淘宝特价版计划3年内在全国开业至少1000家“1元店” 。
阿里这是在“报复” 。
“报复”的目标 , 则是多次公开吐槽马云的名创优品创始人叶国富 。
“报复”的时点更耐人寻味 。
就在9月末 , 名创优品提交招股书的当天 , 阿里宣布了淘宝特价版推出“一元更香节” , 10月10日起 , 超过1亿件厂货全部1元包邮 。
紧锣密鼓的节奏 , 以及一元店的明显指向 , 直接会对名创优品的上市之路形成强影响 。
至少 , 估值上 , 会变得不那么让投资者们青睐 。
现在的问题是 , 阿里这一动作 , 会击溃名创优品的十元店战略吗?
答案或许是——双方可能连交火都不会 , 偶然的擦枪走火 , 并不会造成大规模冲突 。

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在外界看到的名创优品 , 是一个急速扩张的十元店形象 。
这个诞生于2013的品牌创造了快速扩张的神话 , 招股书显示 , 截止2020年6月30日 , 名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络 , 其中在中国市场开拓了超过2500家门店 , 海外市场超过1680家 。
同时 , 独立研究机构Frost&;Sullivan报告显示 , 截至2020年6月30日数据显示 , 名创优品全球GMV达190亿元人民币 , 是全球最大的自有品牌综合零售商 。
但一旦IPO , 名创优品的路数必然发生改变 , 简单来说就是:升维 。

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从创始之初 , 名创优品就将目标客户定位于18-35岁消费人群 。 创始人叶国富曾表示 , 名创优品的核心理念是“优质+低价” , 其商品单价主要在5-50元之间 。
等于是品牌店的人设、十元店的价格 , 采取的是扁平渠道降级和大规模采购下的低价 。
此外 , 在生产链上进行有效地质量控制 , 也确保十元产品有无限接近于品牌的质量 。
同时 , 和知名IP的合作 , 也在不断将山寨口味变成名牌 。

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在低价策略上 , 名创优品采用与知名IP联名的方式打开知名度 。 截至今年六月 , 名创优品与迪士尼、漫威等17个全球知名IP合作 。
2019年初 , 名创优品立下中期战略目标 , 计划到2022年扩张至上万家门店 , 覆盖100个国家和地区 , 并实现千亿营收 。
对于名创优品的“百国万店”计划 , 其实是它唯一之路、必选之路 , 也是生存之路 。
换言之 , 名创优品就是将过去杂乱无章的十元店 , 从品质和品牌上进行升维 , 形成对现有杂货铺的彻底碾压 。
而上市的目标 , 则是进一步扩大这种升维的效果 , 形成放量 。
但阿里的一元店 , 则与之不同 , 其未来要走的应该是降维 。

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看起来 , 双方的进击点还是一样 , 即让高品质的东西便宜卖了 , 通过社区级的店铺 , 直接和用户对上话 。
但阿里的降维则切入点依然不同 , 较之名创优品有选择的在部分品类上进行品牌升维、价格降维 , 形成十元也有精品的自营风格 。
阿里的降维则会是基于产业带商家 , 形成更多特色日用杂货的覆盖 。
但阿里依然会是采取淘宝的店铺模式 , 入驻免费、性价比揽客、流量引入、销售和广告提成 。
在此基础上 , 一元店的走向也可以明确 , 即更多日用杂货 , 甚至各色五金 。
区别于名创优品在电子产品和家居用品上的深耕 , 阿里的一元店 , 应该也必须更加偏重于生活日常的高消耗品 , 从而加速流动 。
这种降维 , 不在于形成所谓的统一的品牌 , 而是形成购买日杂去一元店的消费习惯 。 而其所要碾压的 , 既非越来越IP化的名创优品 , 也不是在五环外谋生的拼多多 , 而是正在从街头逐步消失的日杂店和正在大卖场里存在、质量不稳定的日用百货 。

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换句话说 , 名创优品切入的其实是用户的痒点 , 其商品并非用户必须 , 而价格则让用户有所期待 , 从而其本身作为日用百货的一种附属(耳机、音箱、香薰等) , 就大卖了 。
阿里的一元店则想要用产业链的力量 , 切入用户的痛点 , 其商品就是“耗材” , 用户日常要用 , 线下却来越不容易买到 , 同时网购量小不划算的日杂五金 , 最终让阿里一直想切入而不得的线下市场 , 被撬开一个豁口 。