简单观察|经销商：还在卖十年前的产品，不累吗？

【简单观察|经销商：还在卖十年前的产品，不累吗？】
作者：李锋

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因为消费升级和企业经营的需要，厂家每年都会推出不少新品，去迎合市场，获得新的利润增量。在这种情况下，作为厂家的经销商，如果不去配合厂家，对自身生意的影响也会非常大。
不推广新品，第一，满足不了厂家的任务要求；第二，满足不了调整产品结构的需要；第三，满足不了经销商增量增利的目标。
存量时代，经销商想靠老品增量增利非常难了。新品是上游品牌商耗费时间、精力、人力、物力，以及未来的趋势研发出来的，本身有足够的利润空间和市场，也是经销商生意做大的机会点。

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但是，不少经销商对新品有抗拒，新品难卖。但是想在激烈的市场竞争中取胜，只有积极推广新品，才能够适应不断发展的消费需求，赢得更多的客户资源，从而把这门生意做大做强。
那么，经销商如何能最高效的做好新品推广？我认为有两个维度，一是组织管理，二是终端管理。今天主要谈谈如何在终端层面做好新品推广。
新品推广讲究的是循序渐进，如果刚开始推广就遭遇“滑铁卢” ，对经销商和业务员的积极性都是不小的打击。事实上，很多时候， “滑铁卢”是经销商自己造成的。
大多数经销商在推广新品时，都是直接让业务员去终端推，而门店都没有经过选择，这就造成一个现象：业务员铺的店，都是老板好说话的、客情关系好的店。
这些店都能卖好新品？不一定，大多数能卖新品的店，都是生意非常好，谈判难度大的店，而这些店恰恰是业务员不愿意“碰鼻子”的店，费时间。新品铺到不能卖货的店，你再怎么努力，都等于零，反而会起反作用，浪费很多资源。

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还有一个问题，经销商铺新品过快，一个月内遍地开花，结果服务跟不上，各种售后问题客户反馈不断，又不能及时处理，白白消耗了客情。
如何有效的解决这些问题，关键就在于选准目标店以及确定目标店的数量。新品铺市按照三个阶段层层递进，逐渐突破：
1）第一个月铺市率10% ，选TOP前15的店；
2）第二个月铺市率15% ，选TOP前20的店；
3）第三个月铺市率20% ，选TOP前25的店；
三个月后检核一次客户活跃度，做一次新品铺市工作总结，针对问题店解决问题，针对动销店总结经验，拿出最终的铺市方案。
当然，在铺市过程中，有五个点要特别注意。
第一，铺市期间组建团队和造势非常关键，铺市活动的人员由品牌商和经销商共建，团队之间互相PK ，营造铺市氛围。
第二，铺市选择时间点非常重要，最好是在销售旺季即将来临之前铺。比如中秋节，礼盒类产品最好是在7月底去铺市。
第三，业务员要会给门店老板算账。新品铺市，终端最大的顾虑是买这个产品挣不挣钱，老板认为挣钱，他就会主动去卖。
第四，培训产品卖点，一般新品是中高端价格，价格没有优势，所以一定要推卖点。比如有机牛奶，告诉终端从奶牛的养殖，到饲料，到出产，各个方面都是健康的。
第五，介绍成功案例，告诉门店，他的竞争对手做的很好，通过沟通技巧，去打动客户。
“陈列做得好，销量少不了” ，再好的产品，消费者如果看不到，结果等于零。因此，新品到店后，首先要解决陈列问题，让老板重视起来，让消费者容易看见，能拿得到。分页标题
1）正常陈列：傍大款
新品放在同品类畅销品旁边，通俗说就是蹭热度，提升消费者认知。不是所有消费者都有品牌认知的，比如女性消费者买日用品会算账，但是多数男性消费者对日用产品品牌认知不高，往往觉得贵就买。
以食用油为例，鲁花花生油属于高价格带，其他品牌出的高端新品可以放在鲁花旁边。鲁花针对的消费群体是中高端群体，新品的消费群体是吻合的，动销几率更大。
还有一个经典案例，百事可乐在最初铺货时，陈列都是紧挨可口可乐。通过可口可乐的知名度，打通销售网络。消费群体一样，口味差距不大，活动一做，销量基本就上来了。
2）特殊陈列：生动化+氛围烘托
做新品推广，一定要吸引消费者眼球，只有消费者感兴趣，才能有动销。陈列的最好效果，看得到，拿得到，买得到。
权威机构曾给出一组数据，消费者71%的购买决定是在终端做出的， 90%的冲动购买兴趣10秒后减退，一般停留在货架前的时间不会超过两分钟。
陈列就是要让商品充分展示出来，最大程度引起消费者的购买欲望，在这两分钟内抓住消费者，促成消费。
简单一点的，割箱、包柱、货架、专背、收银台陈列，都是经销商要重点突破的。尤其是收银台，是终端店最核心的场所，消费者必经之地。比如做条幅、海报、价格签、跳跳卡、背书证书、围板等等，用生动化陈列，刺激消费者的的购买欲望。
我们常说“终端为王” ，核心逻辑就是终端是商品决胜的终极战场。线上广告做的再怎么好，消费者看不到等于零。
因此，终端广告的植入和消费者教育也是不可缺失的。这里要提到一个概念“立体式推广” ，业务员在做好新品进店和陈列之后，最后的关键要素就是终端拉动。
消费者这能看到产品，但并没有建立产品认知，终端拉动不仅要让消费者能看到见，还要能听得见，并且有认知。比如水饮行业，在门店投冰柜，投KT板，甚至大一点的超市，可以投放电视轮播广告。
更高一级，让门店营业员成为产品卖点的促销员。消费者能听得到的渠道是营业员，产品是通过他们卖出去的，所以要先培训营业员，让他们知道产品的卖点、功能，消费者才更信服。

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这一点，农夫山泉非常值得学习。只要是农夫山泉的触达的网点，基本上都能看到它们的冰柜。不仅如此，还十几年如一日的给终端店老板做水测试，告诉终端产品是天然弱碱性的，有益于身体健康。
站在消费者角度，经销商可以做的也有很多。做试吃、抽奖，以及一些小游戏等活动，让产品和消费者近距离接触。比如大米，利润不高，买地推不划算，我们就用一个电饭煲和托盘，然后做一个黑板，介绍卖点，通过整体场景的打造，让消费者体验感上来。

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除此之外，社区推广消费者教育重要的一环，锁定每个城市城区的社区，各个攻破。首先要找到社区店，做个店招，在社区店做好陈列，做好分销，然后周末根据不同的消费群体，搭建帐篷做户外推广活动，促销人员现场演示。
没有卖不动的产品，只有卖不动产品的人，只要是活动策划的好，考虑全面，办法总比困难多。
史玉柱总结脑白金营销案例， “样板市场快不得，全国市场慢不得” 。这句话放在经销商新品铺市上同样合适，打造样板店是新品铺市比较重要的一步。经销商在怎么说产品好，也不如门店看门亲眼看的好。
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样板店的本质是树立榜样，产品销售形式最好，盈利最高，营销方法具有可复制性的代表店。通过样板店打造，以点带面，带动周边门店，让其他门店主动要求进新品。
打造样板店首先是要选择门店， “28定律在这里同样也适用， 20%的门店贡献了80%的销量，样板店的选择也是要在前20%的重点客户中选择。
选好门店之后，经销商下一步要做的是，通过优质资源的投入，快速建立起来新品的形象，营造出畅销的氛围。门店内每处空间，每处货架，每个地堆，每个位置，都要要有新品的标签。
举个例子，我们在推广金龙鱼高端产品时，建立了一个40平的形象店，通过场景化的布局，吸引了大量消费者拍照打卡发朋友圈，无形之中就带来了很多潜在消费者。

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前期的准备工作做好之后，后期维护也要重视起来，客户都在观望样板门店的销量，一定要做好。比如样板店要不定期举办有效的促销活动，让新品快速动销起来，同时也是给下游客户信心，让他们尽力推广新品。
总的来说，形象店的作用实际上是造成一个销售快的氛围，树起来榜样，让门店老板打消这种顾虑，认为这个产品是好卖的。往往产品能不能卖得动，关键是人的心态。
新品推广做的好，不仅是经销商增量增利的关键，更是一个经销商能力与实力的体现。一款新品，在同样的大环境下，你和其他经销商比，做的怎么样？反过来说，很多经销商在新品前望而却步，试都不敢试，做大可能吗？