简单观察|天图投资冯卫东：为何能早期投对周黑鸭？

天图投资在消费品领域投资是无可争议的老大，冯卫东个人也有机会成为一代宗师级的人物，向世人灌输一套消费品投资的方法论。
今天在读冯卫东的《升级定位》一书，其中有提到其在投资?周黑鸭时的一个小细节，很有趣，和大家分享一下? 。

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冯卫东认为，企业的经营成果在企业外部，在企业内部只有成本。准确的说，企业的核心经营成果在用户的心智中，它左右着顾客的选择。这个核心经营成果就是品牌。
品牌的核心作用是左右顾客选择，其表现就是“心智预售” ， “心智预售”就是在顾客大脑里完成的销售。
对应生活中一个典型的现象就是“指名购买” ，比如天气很热时有朋友跑到便利店可能会指名购买一瓶元气森林。
【简单观察|天图投资冯卫东：为何能早期投对周黑鸭？】这种情况下就不用交纳高昂的进场费、上架费、条码费、堆头费、店庆费、人员导购费，赚取超额利润。
没有实现心智预售的品牌实际上不是品牌，至多是一个商标。消费者在购买时更多取决于货架的摆放陈列等因素，是随即购买。这种企业就要把更多的利润分给渠道。
用是否实现了心智预售来判断品牌是否形成，即企业是否创造了核心经营成果，是天图决定是否投资某个企业的重要依据之一。
?下文为冯卫东复盘的原文：
2010年天图投资周黑鸭的时候，周黑鸭还没有走出武汉。但我们观察到，全国许多地方都出现了山寨周黑鸭店。
这个现象很值得思考，为什么这些店主只山寨周黑鸭，而不山寨别的卤鸭脖品牌？合理的解释是，山寨周黑鸭的品牌能更好地销售，顾客更容易进店，或者付钱更痛快。

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这说明周黑鸭品牌已经在相当多潜在顾客心智中实现了预售。
更直接的表现是，许多人出差武汉都会带周黑鸭回家，甚至被朋友打电话要求捎带周黑鸭，这就是典型的指名购买。不惜麻烦他人的指名购买，比一般的指名购买更强大。
因此，周黑鸭的核心经营成果已经产生，虽然它当时在卤鸭脖领域并不算规模最大的，甚至连前三名都排不上，但天图还是毫不犹豫地独家投资了周黑鸭。
在接受天图投资之后，周黑鸭开始走出武汉，并向全国扩张，实现了高速成长。到周黑鸭在香港上市时，它的年利润已经超过同行第二名的两倍。
周黑鸭的估值，也在天图投资后的7年间增长了25倍。周黑鸭的销售净利润率甚至超过了可口可乐。
前不久，天图投资了鲍师傅蛋糕店。在投资之前，我们也观察到市场上的山寨鲍师傅店远多于正牌鲍师傅店。这一现象我们很熟悉，就是周黑鸭当年被山寨的情景再现，所以我们毫不犹豫地再次投下重金。

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从冯卫东的复盘案例中，养家认为可以学到这样一点：
从盗版仿冒中可以发现强大的品牌势能，这一伪冒市场是正牌企业可预料的成长空间。
不只是消费品如此，在软件领域这个现象也很常见，比如近些年超级牛股广联达转型SaaS后，吃掉了很多原来盗版软件的市场空间。
想出越多方法及早发现品牌的力量，就越有机会实现投资的?成功。