B站|B站和字节跳动必有一战，谁能走通长视频盈利之路 |字节跳动|西瓜视

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深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 李秋涵
编辑 | 魏佳
2020年，长视频战场正在变天。
B站与字节跳动对于长视频的布局和野心，早已经不再是新鲜事。它们近期对这片领地开始强势猛攻，原有霸主优爱腾芒从曾经势如破竹的挑战者变为守城者，战场焦点换位，竞争背后隐藏着威胁、变动和不安。
B站以5.13亿港元战投欢喜传媒一个月后，欢喜传媒旗下导演张一白执导的《风犬少年的天空》上线B站，国庆档电影《夺冠》在影院下映后也将在B站同步播放。有接近B站的影视人向深燃透露， B站近期正积极与影视制作团队接洽，策划自制剧内容，布局正在加码。
【B站|B站和字节跳动必有一战，谁能走通长视频盈利之路】2020年大半年时间里，据深燃统计，字节跳动投资共21起，其中影视相关项目占比近三分之一，涵盖网文平台到内容制作、艺人经纪等相关公司，布局速度明显加快。
同样剑指长视频， B站加码自制内容，有声音认为“势头像是新生代的爱奇艺” 。字节跳动则频繁在网文平台上做文章，让人联想到腾讯视频与阅文集团的联姻，引发“照搬腾讯视频打法”的猜测。
产业的目的是生产，但资本的目的是盈利。尽管长视频是BAT们不可失去的战场，却也是烧钱的领地。重金投入自制内容、积极扩充内容资产，爱奇艺持续巨亏十年， 2019年全年亏损再创新高，达到103亿元，腾讯视频亏损虽有所缩窄，但去年还有着30亿的亏损，优酷在阿里大文娱庇护下财务状况未单独向外界披露，但已经有明显掉队趋势。
优爱腾厮杀多年还是没能摆脱亏损泥潭，入局还照搬相似打法，除了有亏损风险，还缺乏新故事可讲，这显然不是B站和字节跳动所期望的。
它们是长视频战场的新晋挑战者，同时也是互相紧逼的对手。此前B站与西瓜视频的“抢人大战”剑拔弩张，是两者在最有机会成为“中国YouTube”的相似使命下，不可避免的火花。但在长视频领域的动作，就不一样了。
一个推出自制综艺和独播剧，一个持续在影视上下游布局。 B站与字节跳动的打法正在浮出水面，其中有相似，但更多是不同。那么，谁能为长视频战场趟开一条盈利之路？
B站很坚定，字节跳动很犹疑
“B站刚成立自制剧部门” ，近期正与B站交流自制项目的制片人大华向深燃透露，这一新兴部门负责人为前优酷土豆集团副总裁、优酷出品总制片人卢梵溪。在互联网自制内容还处于蛮荒时期，他开发了《万万没想到》《老男孩》等知名自制内容，离开优酷后自主创业，专注打造服务于Z世代的网生内容。
邀请卢梵溪加盟，由此可窥见B站自制剧内容的方向。相比于优爱腾高举高打、多方吸引用户不同，在进军长视频之前， B站通过独有的二次元社区文化聚集了标签鲜明的用户群体，目标受众更明确。 “24岁及以下用户，男性多于女性，而这群男性用户带有高知特征，不过年龄相对年轻。 ”大华和B站对接自制剧项目时，对方反复谈及平台用户画像，将重要性放在第一位。
B站方回应深燃，做自制内容是基于平台PUGV生态的诉求，会走精品化、IP化两个路线。
由于优爱腾剧集受众多为女性群体，此前视频网站主打的甜宠、青春、爱情剧极可能并不能激发B站用户的兴趣。在沟通中存在的问题是， “对接工作人员的回答只跟用户相关” ，大华有些无奈，他明显感觉到，虽然锁定了受众， B站还不明确到底要提供怎样的自制内容，才能满足平台上的用户群体。
有与B站合作过自制动画项目的工作人员也向深燃坦言， “对接的团队有的靠谱，有的很二次元，交流不在一个频道上。他们是资深爱好者，但不懂创作规律，想一出是一出，感觉思维都是从弹幕得来的” 。分页标题
此前B站推出的自制内容《故事王Story Man》，集齐站内头部UP主的两档自制综艺《破圈吧！变形兄弟》《欢天喜地好哥们》，多依托于UP主展开，水花不大。这一次开启自制综艺及自制剧，虽然剑指破圈，但从B站目前要打造的自制内容来看，仍旧更像是这群已有用户的特供。不过，同时要在二次元与大众审美间进行平衡，这是B站目前需要攻克的难题。
相比于B站，西瓜视频的长视频内容打法更为“困顿” 。
与B站自制剧如火如荼展开不同，不止一位影视人向深燃透露，西瓜视频自制剧内容自2020年6月起已全面暂停，这已经是西瓜视频第二次全面暂停自制内容。
2018年，西瓜视频宣布40亿布局自制综艺时，自制剧项目同样有所开展。对标优爱腾，各类型各领域自制内容均有涉及， “连会员制度也计划好了” ，那时与西瓜视频有项目合作的爱梦影业CEO雷鸣表示。当时不差钱的西瓜视频采取的策略与优爱腾相似，以优质独播内容切入长视频战场，并以会员与广告收回成本。
雷鸣透露，后来这一系列举动被字节跳动高层叫停，暂停理由为“盈利模式没有想清楚” 。对于字节跳动而言，已经率先切入短视频成就一方霸主地位，如果高举高打不能带来可观利润，长视频就不是一门好生意。

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2020年历史再度重演。 2019年下半年，西瓜视频自制内容重新展开，这时候平台已有成熟用户画像，相比于优爱腾年龄层更高，男性用户更多，从自有用户情况出发，试图吸纳更多年轻人的西瓜视频再次高举高打，打造的S级项目更具目标性。据深燃了解，此次展开的项目，男性向，悬疑、科幻题材类项目居多。
和B站自制项目压缩预算不同，当时制片人大华与西瓜视频对接同等级项目，了解的项目预算都比爱优腾高出1000万，预算空间更高，自由度更大。中国电视剧编委会副秘书长、《永不消逝的电波》编剧余飞年初有项目与西瓜视频失之交臂。据他了解，当时该项目在西瓜视频内部评级重要性排在第一位，成本过亿，后来西瓜视频方经营策略改变，放弃了项目， “说是不想做太长的剧，投资比较大，风险高。 ”
不止一位影视人有这样的经历。 “他们主动找来沟通项目，对项目也很认可，还考虑要签框架协议” ，某头部影视公司高管告诉深燃， “但后来明显感觉到态度没那么积极了。说是上面改变了战略，想做短剧这样的内容。 ”
有做短剧的念头，正是上半年《隐秘的角落》刚爆火的时候，但据大华透露，后来整体自制内容也都暂停，西瓜视频进入人员和策略的深度调整期。 “他们没有考虑好到底要怎么去做” ，这是与西瓜视频接触的影视人普遍的感受。
2019年初，时任西瓜视频总裁的张楠宣布其品牌定位为“聚合多元文化的综合视频平台” ，年中时，西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升又再次表示，西瓜视频的定位是PUGC视频平台。但在长视频的打法上，西瓜视频持续摇摆至今。
截至目前，据了解，两年来西瓜视频积极接洽多个项目，又接连放弃，目前只有一部作品完成成片，并将在近期上线。那是一部2018年年底便开始打造的悬疑题材短剧，是西瓜视频自制剧艰难的实验品。
对于西瓜视频未来的打法，截至发稿前，字节跳动方面并未回复深燃。
进军长视频各怀目的
B站的坚定与字节跳动的摇摆，是因为两者进军长视频的战略与目的不同。
“B站泛娱乐基因比较多，字节跳动互联网基因多一点。基因不同，让它们思维方式和出发点不一样” ，在投资人曹海涛看来， “B站的出发点是如何布局自制剧，是在做类似于挑战优爱腾的事，字节跳动要做的不是挑战，而是颠覆。 ” 分页标题
这首先隐藏在双方与欢喜传媒签订的不同合作协议中。
尽管欢喜传媒与字节跳动第一阶段的合作，即欢喜传媒新电影及网剧的授权虽已结束，但被外界忽略的是，协议还有第二阶段。根据协议，第一阶段届满之日起至2022年12月31日，双方共建院线频道，共同打造《首映》流媒体平台，及双方共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。

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欢喜传媒与字节跳动的合作为3年，而与B站的合作协议为期5年。合作内容包括，欢喜传媒影视作品将于其自有流媒体平台“欢喜首映”和B站独家播放，在B站上播放产生的收入扣除成本后由两家分成，这与字节跳动第一阶段的合作相似，但随后一点， B站将专设“欢喜首映频道”播放欢喜传媒授权内容，就和此前与字节跳动方签订的共建院线频道，有莫大不同。

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“欢喜传媒要保欢喜首映，字节跳动不愿意养虎为患，而B站愿意接受欢喜首映的存在” ，投资人胡仕成表示。年初《囧妈》虽约定在字节跳动系与欢喜首映双平台播放，据他观察，在第二天欢喜首映即下架《囧妈》，择后上线，相当于热播时期该片由字节跳动系独播。 “B站同意在其平台以欢喜首映设立专门频道播放内容，这就是在给欢喜首映引流并保留宣传品牌。两者态度差异化很明显。 ”
“B站增长的动力基本来自于，我希望B站很好的活下去。小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。 ”B站董事长陈睿曾这样描绘B站的扩张，从对待欢喜首映的态度来看，一定程度上B站的长视频破局之路外部侵略性较小，字节跳动在长视频战场的野心显然更大。
此前陈睿在财报电话会上表示， “B站的整体策略是，利用PUGV吸引大量用户，同时为他们提供高质量的直播等其他服务。 ”用社区文化聚拢用户，变现渠道更为多元，这样的策略一定程度上也体现在长视频战略上。
除了把社区用户摆在第一位，不止一位影视人告诉深燃，与B站合作自制项目，给出的预算偏低。雷鸣透露，近期与B站的合作没能顺利推进，就是因为预算没谈拢，对方提出的单集百万左右的制作费用，难以覆盖项目制作成本。同类型题材B站给出的费用低于优爱腾，而据深燃了解，单集百万，这是在网剧中最低成本的分账剧都要思量的成本。
财报显示，截至2020年6月30日， B站持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为156亿元人民币。不差钱的B站之所以压低预算，不止是在自制内容领域态度谨慎的表现。
与优爱腾不断通过投资优质独家内容刺激付费会员增长，进而拉动广告收入，再投入到内容制作，实质上是用户为内容买单的商业循环逻辑不同， B站这笔自制内容投入，不完全是为了通过向用户收费赚回内容成本。在雷鸣看来，更像是B站的用户“运营费”支出，用长短视频内容吸引用户、进行留存后，再通过社区中的其他服务变现，所以需进行成本控制。
这种模式的优势是，爱优腾的长视频营收由广告+会员两大板块构成，用户开通会员就不能看广告，两者之间此消彼长，位置尴尬。 B站基于社区文化开拓的长视频业务，是在原有游戏、直播营收基础上，提升增值服务收入，不存在矛盾关系。与此同时， B站独有的用户画像与社区粘性，筑起一道坚固护城河，也让它在引入长视频内容时，可根据相应用户喜好购买、制作，精准投入确保回本，避免陷入版权大战的焦虑中。
有媒体将B站模式解读为将“主要创收业务和主要成本相错开” ， B站对此向深燃回应， “B站主要成本之一为收入成本，其中包括游戏收入分成，直播收入分成及UP主创作分成等，其次是内容成本，包括自制及版权采购的成本。主要成本和主要创收业务并非是相错开的。 ” 分页标题
字节跳动野心更大，但打法还不明朗。
从年初壕掷6.3亿买下《囧妈》，到上线院转网电影《大赢家》，再到独家购买动画电影《无限》版权尝试付费点播，挖走大量B站UP主引发争论，全网独播电视综艺《中国好声音2020》，以及不久后自制短剧的上线，西瓜视频动作不断。长短视频两手抓，它看似有成为“Netflix+YouTube”的野心，但每个动作之间，缺乏连贯性，更像是在“点”层面的试探。
这同样体现在字节跳动的文娱投资上。
梳理2016年以来字节跳动投资记录可以发现，截至目前泛文娱领域共有16起， 2020年前的投资聚焦在动漫、游戏领域，而发生在2020年的7起投资里，共有5起与长视频领域相关：投资了与Angelababy、周冬雨等近50位艺人签约合作的泰洋川禾，以艺人经纪、综艺投资制作发行业务为主的中视鸣达，除此之外，还在大半年时间内出手5次，将吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网等中腰部网文平台收入囊中。

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很明显，字节跳动在长视频战场的布局加快，投资涉及网文平台，艺人经纪、综艺投资制作发行，加码影视内容制作上游端，把握主动权。但值得注意的是，与此前布局动漫、游戏大量并购不同， 2020年字节跳动泛文娱领域大量为战略融资，除部分有短视频与直播业务考量，影视相关入局力度不算大。
李飞熟悉IP运作，了解字节跳动投资的五大网文平台，他向深燃透露， “这几家在内容方面都并非业内最好的。字节跳动选择它们，更可能是两个原因，一个是向外界释放布局信号，一个是看上了团队，团队的确很年轻有朝气，也许合作以后发展方向有调整。 ”
通过小公司微投资入局新领域，测试洞察该领域发展前景，再决定大规模战略部署，最后再重金打造具体项目，更像是目前字节跳动在长视频领域的打法。以较小成本试水，这样的好处是灵活、机动，但侧面暴露的问题是，一切仅停留在试水阶段。
谁能走通长视频盈利之路
不论是B站还是字节跳动，如何挣钱始终是摆在长视频平台眼前的终极难题。
随着Netflix依靠会员付费模式成为流媒体巨头，优爱腾都走上了以高成本获取高会员付费营收的道路。但和国外拥有付费土壤不同，国内长视频平台的困境是，破亿后会员数量难增长，提高会员单价，又面临着用户、竞争对手等多重阻力。尽管爱奇艺CEO龚宇一再提及会员费涨价事宜，坦言价格“太低了，不能覆盖内容成本” ，但国内激烈竞争态势下，谁都不敢轻易提价。
优爱腾的长视频盈利之路困难重重，可以肯定的是，不论是B站还是字节跳动并不愿意全盘复制。
在内容层面，拥有大量UP主的B站，被认为是国内最有可能成为“中国YouTube”的平台。不过和YouTube盈利模式依靠广告不同，此前B站曾承诺不在视频前加入贴片广告，在广告营收层面绑上了手脚。
但这并不妨碍它发挥自己的社区文化优势。目前B站在长视频战场的切入方式，更像是原有内容生态的平面扩张，进可攻，以比优爱腾更轻盈的姿态通过长视频内容拓宽会员营收，退可守，以控制长视频成本的方式为用户提供多元内容，再通过社区其他方式变现，相对更为自如。
尽管字节跳动目前的打法还不明朗，和与其对接过影视项目的影视人充满疑惑不同，不止一位投资人对字节跳动寄予了厚望。
“字节跳动不可能再复制腾讯” ，投资人曹海涛肯定道， “可能现在大家都看不懂它。现在走的步伐，并不是以娱乐和泛娱乐打法为主。反倒是把信息、IP知识产权拿到手，然后不断去匹配，在尝试过程中杀出自己一条血路来，这种思维方式比较重要，可以拭目以待。 ” 分页标题
“就像是一盘菜，字节跳动已经拿到了所有核心原材料，就看它怎么炒了” ，他表示。
投资人胡仕成对于字节跳动同样抱有期待。国外在长视频战场最具代表性的Netflix ，从2017年三季度开始，其海外用户数量就超过了美国本土用户总数，是其重要的盈利来源。相比之下，缺乏海外资源的优爱腾难以效仿奈飞进行大规模的海外扩张，会员数增长有限，但率先有机会全球化的字节跳动，有着更为广泛的用户分布和数量，有机会将他们转化为长视频潜在用户。

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“借助短视频的全球化输出成功，从全球化输出的不对称优势引领长视频内容输出，进而进攻国内长视频市场是字节跳动最大的优势。 ”在胡仕成看来，打败已有长视频平台，很可能不是来自长视频本身， “海外输出国际影响力才是其他现有长视频平台最应该担心害怕的。 ”
不论B站还是字节跳动，都看似前途光明，不过目前双方都还有各自的问题要解决。
随着破圈加速，从“小破站”到“庞然大物”的道路上， B站正在变得越来越“笨重” ， Q2亏损幅度扩大，净亏损5.7亿，也再次创下历史新高。尽管多元营收结构调整已初有成效， B站有底气摘下“披着视频网站外衣的游戏公司”的帽子，但其营收仍旧没有摆脱单一游戏的依赖。为了破圈，多少粘性用户将流失？游戏、直播、广告、会员四大业务中，到底有多少人能转化为消费用户？充满不确定性。
相比B站，还没有聚集来年轻人的西瓜视频，面临的问题或许更多。和B站多年经营培养出的UP主文化不同，凭借资金下注，多方挖人的西瓜视频在短时间内难以培养出PUGC生态，原有受众年龄层高、商业价值低，短期内从下沉完成上浮并不容易，如何与短视频协同，其在长视频领域打法更是充满犹疑。
此前接受晚点LatePost采访时，被问及“有什么事情是B站能做而字节跳动不能做的” ，陈睿回答， “字节跳动可以是一个好的内容平台，但不一定通过社区来实现。而B站永远会是一个社区” 。
可以成为好内容平台的字节跳动，需要想清楚长视频如何盈利，而为社区用户提供多元内容的B站，盈利负担并不小，长视频需要控制成本。目前看来， B站步伐更稳健，野心勃勃的字节跳动还需要更长时间琢磨一招制胜的打法，尽管它手握流量与技术，拥有颠覆可能性，但从可能性到真正实现，还有很长的路要走。
*题图来源于Pexels 。应采访对象要求，大华、李飞为化名。