老字号|玩跨界、打造新IP、“触网”电商老字号能否乘风破浪品牌|年轻人|大白

_原题为 玩跨界、打造新IP、“触网”电商老字号能否乘风破浪
品牌老化、市场萎缩、竞争力下降……老字号陷“中年危机”
玩跨界、打造新IP、“触网”电商老字号能否乘风破浪
2020年10月7日成都商报电子版

大白兔新的IP形象图据网络

大白兔一直以跨界联名的形式活跃着先后和法国时尚轻奢品牌“Agnes b.”、中国国家博物馆、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界联名产品。最具代表性的是2018年大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏” ，第一批上架半秒售罄，一度成为社交媒体上的热点话题。

五芳斋“争当中国广告界的一股泥石流”2018年，年近百岁的老字号五芳斋凭借魔幻广告《白白胖胖才有明天》成功出圈，此后五芳斋产出了更多刷屏级的广告——号称“争当中国广告界的一股泥石流”的五芳斋咸鸭蛋广告（新编版），在微博和B站上收获了近350万播放量。

同仁堂推出“新消费场景”去年冬天同仁堂健康的新零售业务落地，在北京双井开了“知嘛健康”门店，售卖枸杞拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式咖啡等特色饮品和草本元素的烘焙产品，一经面世也引发年轻人的关注。

9月，在“狗不理”王府井店被摘牌后，无独有偶，近期一则“北京又一老字号招牌翻车”的话题上热搜，关于“老字号何去何从”的讨论并未停止。
据商务部2018年的统计数据显示，被认定的中华老字号共有1128家，但其中只有10%蓬勃发展， 40%的老字号勉强实现盈亏平衡，近一半持续亏损。
当年轻人不愿再为老字号的情怀买单，老字号们的出路在哪里？北京大学文化产业研究所教授陈少峰在接受成都商报-红星新闻采访人员采访时提到，创新与守住传统并不冲突，老字号应该尝试“两条腿走路” 。
老字号如何焕发新活力？近日，采访人员专访了多家老字号的品牌负责人，探讨老字号转型之路。而破局对于老字号来说，只是第一步。
老字号的危机
如何实现品牌“年轻化”？
想要抓住未来，就要“抓住年轻人”
几乎每个老字号都难逃“冲击” ， 99岁的中华老字号五芳斋此前同样面临“年轻化”的问题。 “2016年的时候我们感觉到新生代消费群体的增长，也提出了品牌年轻化，但没有真正落实到位， ”五芳斋副总经理徐炜坦言。
危机感来源于增长。 “在传统粽子领域，还没有一个可以跟我们抗衡的对手。 ”但在新的食品消费领域，徐炜明显有了危机感。 “很多新的品牌没有很长时间的积淀，甚至也没有供应链体系的支撑。但在产品创新、品牌创新方面做得很好，一下子就会赢得年轻消费者的心智。 ”徐炜的担忧来自于年轻人，她不确定传统产品在未来还能否吸引年轻人。 “如果不抓住年轻人的心，品牌可能要走下坡路。 ”
同仁堂健康副总经理俞睿璇对此也认同。 “传统的药丸子，年轻人真的不太喜欢了，他们现在讲‘朋克养生’ 。我们在突破的过程中也在思考，怎么去满足这个时代年轻人的需求？”俞睿璇认为，想要抓住未来，就要“抓住年轻人” 。
老字号的新生
触网、跨界、新IP……
老字号这样打破和年轻消费者的代沟
前瞻研究院曾总结“中华老字号出现危机的原因” ，其中就有“品牌宣传跟不上、互联网营销意识差” 。老品牌的老故事已经不足以打动消费者，很多老字号开始把目光放在“跨界联名”和“触网”上。
大白兔第一次尝试跨界是在2015年。法国时尚轻奢品牌“Agnes b.”找到大白兔，希望以跨界的形式打开中国市场。当时他们尝试联系多家国内品牌都未能成行。
“跨界形式在国外常见，但那时国内多数品牌对这种模式还有犹豫和顾虑。 ”冠生园食品副总经理沈勤峰说，大白兔在确认合作前也是做了不少前期调研，最终确认的原因也很简单：为“年轻化”做一次试水。
这次试水让大白兔有了新变化，也让沈勤峰打开了视角，对于传统老字号品牌，宣传预算有限、渠道也偏传统，但可以通过品牌间的合作为自身带来活力。
2018年，五芳斋的魔幻广告《白白胖胖才有明天》画风、脑洞都让人“措手不及” 。从合作之前到广告面世，徐炜的担忧一直都在。 “创新意味着反传统，做之前我们怕太突破了，而且我们从来没有尝试过这种风格。 ”播出之后，年纪大的消费者表示没看懂，但这则广告意外收获了年轻人的喜爱。
徐炜的孩子是00后，每次有新的创意时，她总会拿去问问孩子的看法， “字体你觉得怎么样？”“这样的表述你能不能接受？”沟通下来，徐炜意识到， “年轻人并不是排斥中国食品，而是中国传统品牌跟年轻人之间缺乏沟通的渠道和方法，就好像代沟一样。 ”
想要打破代沟，徐炜认为只能“不停去试” 。 “不管成功还是失败，我们只能不停寻找方式方法。
业内人士点评
浙江省老字号企业协会秘书长，中华老字号品牌委员会专家库专家丁慧敏：“老字号可以利用更多新方法，让消费者体会它。这就是跨界融合的时代，任何一个尝试都值得肯定。但是跨界绝不是把毫无关联的事物硬邦邦拼凑，而是应该有各自品牌内涵做背书。 ”
拥抱电商
文化底蕴和创意是最大优势
2018年，天猫发布“国潮行动” ，以助力老字号和国货品牌“触网” 。在和老字号接触的过程中，天猫国潮负责人锦雀了解了老字号的“难处”：普遍面临品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降等问题，尤其在网络和数字经济时代，老字号普遍面临数字化转型升级的挑战，甚至有一些品牌出现了经营危机， “如何适应新时代”是他们最迫切的需求。
在知嘛健康团队， 90后已经逐渐接过了“挑大梁”的角色，他们的思维方式和传统又在不断发生融合与碰撞。
负责品牌与市场的苏小航就是95后，他并不会把老字号创新这件事看得过于复杂。 “我们就是想打破外界对它的刻板印象，希望它更加年轻化、多元化。 ”
在知嘛健康双井店内，有一个类似网红标志的打卡墙——用不同颜色的店内包装盒装扮出更有视觉冲击力的效果。除此以外，还有免费的拍立得和VR体验，不定期的花茶品鉴，这些花样点子都出自年轻员工。
在被问及顶着老字号招牌是否会有压力时，苏小航很干脆的回答“不会” 。 “故宫文创除了口红还有咖啡，也在变革，都是希望更加年轻化去抓年轻人市场。 ”他认为破局总要有人去推动， “不可能停滞不前，对吧？你不去破局，总会有其他企业去做这件事，很现实的一个问题。 ”
怎样才能打动年轻人？锦雀认为，以线上运营来说，突出老字号的文化底蕴和创意，是区别于其他品牌的最大优势，往往也会打动年轻人。
业内人士点评
天猫国潮负责人锦雀表示：据天猫提供的数据显示， 2018年1000多个中华老字号品牌中有一半以上入驻了天猫，到了今年，这个占比已经超过7成、接近8成。这些年发展比较好的老字号有一个共同的特点：积极拥抱互联网，实现“触网新生” ，焕发青春。
老字号的新思考
如何平衡
“传承”与“创新”？
“分寸”的考量很重要
如何平衡“传承”与“创新” ，是摆在老字号面前的又一道难题。自跨界联名开始，业内一直存有“消费情怀”的质疑，同样伴随的还有老字号对“分寸”的考量。
采访过程中，几位负责人谈到品牌在创新路上的各种声音，他们认为这是“非常正常的事情” 。俞睿璇认为创新需要大无畏的精神。沈勤峰则表示，并不会因各种声音就停滞或等待，否则永远是个“跟随者” 。
“这个过程我们尝试了很多，也会有不成功的经验，但不影响我们继续去做年轻化的事。 ”他说。而这个过程很难“复制”“借鉴” 。每个老字号都是“个例” ，有各自的领域、区域性和市场，面对的环境、竞争也不同。如果说老字号创新要遵守什么，他认为是“不能脱离品牌核心和文化” ，同时还有“谨慎” 。 “毕竟是国有品牌，不能做伤害品牌和消费者的事，然后再做创新。 ”
老字号的转型创新背后往往存在更多压力。 “知嘛健康”的创意从诞生到落地，花费了5年时间。这期间，北京同仁堂健康药业大兴生产基地先打造了包含36个消费场景的零号店，双井店的食疗和问诊场景都从零号店抽取复制。在俞睿璇看来，零号店就像积木，是原始样板，也是必须要走的第一步。 “我们要先做一个样板，如果什么模式都没有打磨出来，就马上去开店，那太冒进了。 ”
开饮品店不难，可即便是听上去容易实现的目标，放在老字号里也有很多待解难题。采访过程中，俞睿璇感慨过几次“太难了，非常难” ， “这5年时间最难的就是你要把你想的这个东西做出来，每一个环节都非常艰难。 ”
为什么难？“没有面向市场的时候，你所面临的问题都是团队内部的问题。你还要考虑机制是不是允许跨出那一步。 ”徐炜认为这是中国传统型企业回避不了的问题。 “大家都停留在原来的经验当中，不是不想去搞创新，而是难以跨出那一步。 ”
从第一支出圈广告到找准自己定位，五芳斋用一年时间试错。 “这可能是很多中国传统企业很难做到的，怕栽跟头，很多机会就错过了。 ”徐炜感慨，很多老字号因为企业机制问题不敢这样“放手去玩” 。
公司的结构和组织创新能力，是徐炜认为支撑品牌创新的核心要素。 “老字号里决策层的认知非常重要，要有突破的决心，也得有放手交由年轻人的魄力。 ”
成都商报-红星新闻采访人员王田
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