成都商报|玩跨界、新IP、“触网”电商,老字号能否乘风破浪

品牌老化、市场萎缩、竞争力下降……老字号陷“中年危机”
玩跨界、打造新IP、“触网”电商 老字号能否乘风破浪

成都商报|玩跨界、新IP、“触网”电商,老字号能否乘风破浪
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大白兔
一直以跨界联名的形式活跃着
先后和法国时尚轻奢品牌“Agnes b 。 ”、中国国家博物馆、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界联名产品 。 最具代表性的是2018年大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏” , 第一批上架半秒售罄 , 一度成为社交媒体上的热点话题 。

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五芳斋
“争当中国广告界的一股泥石流”
2018年 , 年近百岁的老字号五芳斋凭借魔幻广告《白白胖胖才有明天》成功出圈 , 此后五芳斋产出了更多刷屏级的广告——号称“争当中国广告界的一股泥石流”的五芳斋咸鸭蛋广告(新编版) , 在微博和B站上收获了近350万播放量 。

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同仁堂
推出“新消费场景”
去年冬天同仁堂健康的新零售业务落地 , 在北京双井开了“知嘛健康”门店 , 售卖枸杞拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式咖啡等特色饮品和草本元素的烘焙产品 , 一经面世也引发年轻人的关注 。
9月 , 在“狗不理”王府井店被摘牌后 , 无独有偶 , 近期一则“北京又一老字号招牌翻车”的话题上热搜 , 关于“老字号何去何从”的讨论并未停止 。
据商务部2018年的统计数据显示 , 被认定的中华老字号共有1128家 , 但其中只有10%蓬勃发展 , 40%的老字号勉强实现盈亏平衡 , 近一半持续亏损 。
当年轻人不愿再为老字号的情怀买单 , 老字号们的出路在哪里?北京大学文化产业研究所教授陈少峰在接受成都商报-红星新闻采访人员采访时提到 , 创新与守住传统并不冲突 , 老字号应该尝试“两条腿走路” 。
老字号如何焕发新活力?近日 , 采访人员专访了多家老字号的品牌负责人 , 探讨老字号转型之路 。 而破局对于老字号来说 , 只是第一步 。
老字号的危机
如何实现品牌“年轻化”?
想要抓住未来 , 就要“抓住年轻人”
几乎每个老字号都难逃“冲击” , 99岁的中华老字号五芳斋此前同样面临“年轻化”的问题 。 “2016年的时候我们感觉到新生代消费群体的增长 , 也提出了品牌年轻化 , 但没有真正落实到位 , ”五芳斋副总经理徐炜坦言 。
危机感来源于增长 。 “在传统粽子领域 , 还没有一个可以跟我们抗衡的对手 。 ”但在新的食品消费领域 , 徐炜明显有了危机感 。 “很多新的品牌没有很长时间的积淀 , 甚至也没有供应链体系的支撑 。 但在产品创新、品牌创新方面做得很好 , 一下子就会赢得年轻消费者的心智 。 ”徐炜的担忧来自于年轻人 , 她不确定传统产品在未来还能否吸引年轻人 。 “如果不抓住年轻人的心 , 品牌可能要走下坡路 。 ”
同仁堂健康副总经理俞睿璇对此也认同 。 “传统的药丸子 , 年轻人真的不太喜欢了 , 他们现在讲‘朋克养生’ 。 我们在突破的过程中也在思考 , 怎么去满足这个时代年轻人的需求?”俞睿璇认为 , 想要抓住未来 , 就要“抓住年轻人” 。
老字号的新生
触网、跨界、新IP……
老字号这样打破和年轻消费者的代沟
前瞻研究院曾总结“中华老字号出现危机的原因” , 其中就有“品牌宣传跟不上、互联网营销意识差” 。 老品牌的老故事已经不足以打动消费者 , 很多老字号开始把目光放在“跨界联名”和“触网”上 。
大白兔第一次尝试跨界是在2015年 。 法国时尚轻奢品牌“Agnes b 。 ”找到大白兔 , 希望以跨界的形式打开中国市场 。 当时他们尝试联系多家国内品牌都未能成行 。 分页标题
“跨界形式在国外常见 , 但那时国内多数品牌对这种模式还有犹豫和顾虑 。 ”冠生园食品副总经理沈勤峰说 , 大白兔在确认合作前也是做了不少前期调研 , 最终确认的原因也很简单:为“年轻化”做一次试水 。
这次试水让大白兔有了新变化 , 也让沈勤峰打开了视角 , 对于传统老字号品牌 , 宣传预算有限、渠道也偏传统 , 但可以通过品牌间的合作为自身带来活力 。
2018年 , 五芳斋的魔幻广告《白白胖胖才有明天》画风、脑洞都让人“措手不及” 。 从合作之前到广告面世 , 徐炜的担忧一直都在 。 “创新意味着反传统 , 做之前我们怕太突破了 , 而且我们从来没有尝试过这种风格 。 ”播出之后 , 年纪大的消费者表示没看懂 , 但这则广告意外收获了年轻人的喜爱 。
徐炜的孩子是00后 , 每次有新的创意时 , 她总会拿去问问孩子的看法 , “字体你觉得怎么样?”“这样的表述你能不能接受?”沟通下来 , 徐炜意识到 , “年轻人并不是排斥中国食品 , 而是中国传统品牌跟年轻人之间缺乏沟通的渠道和方法 , 就好像代沟一样 。 ”
想要打破代沟 , 徐炜认为只能“不停去试” 。 “不管成功还是失败 , 我们只能不停寻找方式方法 。
业内人士点评
浙江省老字号企业协会秘书长 , 中华老字号品牌委员会专家库专家丁慧敏:“老字号可以利用更多新方法 , 让消费者体会它 。 这就是跨界融合的时代 , 任何一个尝试都值得肯定 。 但是跨界绝不是把毫无关联的事物硬邦邦拼凑 , 而是应该有各自品牌内涵做背书 。 ”
拥抱电商
文化底蕴和创意是最大优势
2018年 , 天猫发布“国潮行动” , 以助力老字号和国货品牌“触网” 。在和老字号接触的过程中 , 天猫国潮负责人锦雀了解了老字号的“难处”:普遍面临品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降等问题 , 尤其在网络和数字经济时代 , 老字号普遍面临数字化转型升级的挑战 , 甚至有一些品牌出现了经营危机 , “如何适应新时代”是他们最迫切的需求 。
在知嘛健康团队 , 90后已经逐渐接过了“挑大梁”的角色 , 他们的思维方式和传统又在不断发生融合与碰撞 。
负责品牌与市场的苏小航就是95后 , 他并不会把老字号创新这件事看得过于复杂 。 “我们就是想打破外界对它的刻板印象 , 希望它更加年轻化、多元化 。 ”
在知嘛健康双井店内 , 有一个类似网红标志的打卡墙——用不同颜色的店内包装盒装扮出更有视觉冲击力的效果 。 除此以外 , 还有免费的拍立得和VR体验 , 不定期的花茶品鉴 , 这些花样点子都出自年轻员工 。
在被问及顶着老字号招牌是否会有压力时 , 苏小航很干脆的回答“不会” 。 “故宫文创除了口红还有咖啡 , 也在变革 , 都是希望更加年轻化去抓年轻人市场 。 ”他认为破局总要有人去推动 , “不可能停滞不前 , 对吧?你不去破局 , 总会有其他企业去做这件事 , 很现实的一个问题 。 ”
怎样才能打动年轻人?锦雀认为 , 以线上运营来说 , 突出老字号的文化底蕴和创意 , 是区别于其他品牌的最大优势 , 往往也会打动年轻人 。
【成都商报|玩跨界、新IP、“触网”电商,老字号能否乘风破浪】业内人士点评
天猫国潮负责人锦雀表示:据天猫提供的数据显示 , 2018年1000多个中华老字号品牌中有一半以上入驻了天猫 , 到了今年 , 这个占比已经超过7成、接近8成 。 这些年发展比较好的老字号有一个共同的特点:积极拥抱互联网 , 实现“触网新生” , 焕发青春 。
老字号的新思考
如何平衡“传承”与“创新”?
“分寸”的考量很重要
如何平衡“传承”与“创新” , 是摆在老字号面前的又一道难题 。 自跨界联名开始 , 业内一直存有“消费情怀”的质疑 , 同样伴随的还有老字号对“分寸”的考量 。 分页标题
采访过程中 , 几位负责人谈到品牌在创新路上的各种声音 , 他们认为这是“非常正常的事情” 。 俞睿璇认为创新需要大无畏的精神 。 沈勤峰则表示 , 并不会因各种声音就停滞或等待 , 否则永远是个“跟随者” 。
“这个过程我们尝试了很多 , 也会有不成功的经验 , 但不影响我们继续去做年轻化的事 。 ”他说 。 而这个过程很难“复制”“借鉴” 。 每个老字号都是“个例” , 有各自的领域、区域性和市场 , 面对的环境、竞争也不同 。 如果说老字号创新要遵守什么 , 他认为是“不能脱离品牌核心和文化” , 同时还有“谨慎” 。 “毕竟是国有品牌 , 不能做伤害品牌和消费者的事 , 然后再做创新 。 ”
老字号的转型创新背后往往存在更多压力 。 “知嘛健康”的创意从诞生到落地 , 花费了5年时间 。 这期间 , 北京同仁堂健康药业大兴生产基地先打造了包含36个消费场景的零号店 , 双井店的食疗和问诊场景都从零号店抽取复制 。 在俞睿璇看来 , 零号店就像积木 , 是原始样板 , 也是必须要走的第一步 。 “我们要先做一个样板 , 如果什么模式都没有打磨出来 , 就马上去开店 , 那太冒进了 。 ”
开饮品店不难 , 可即便是听上去容易实现的目标 , 放在老字号里也有很多待解难题 。 采访过程中 , 俞睿璇感慨过几次“太难了 , 非常难” , “这5年时间最难的就是你要把你想的这个东西做出来 , 每一个环节都非常艰难 。 ”
为什么难?“没有面向市场的时候 , 你所面临的问题都是团队内部的问题 。 你还要考虑机制是不是允许跨出那一步 。 ”徐炜认为这是中国传统型企业回避不了的问题 。 “大家都停留在原来的经验当中 , 不是不想去搞创新 , 而是难以跨出那一步 。 ”
从第一支出圈广告到找准自己定位 , 五芳斋用一年时间试错 。 “这可能是很多中国传统企业很难做到的 , 怕栽跟头 , 很多机会就错过了 。 ”徐炜感慨 , 很多老字号因为企业机制问题不敢这样“放手去玩” 。
公司的结构和组织创新能力 , 是徐炜认为支撑品牌创新的核心要素 。 “老字号里决策层的认知非常重要 , 要有突破的决心 , 也得有放手交由年轻人的魄力 。 ”
采访人员 王田