老牌面包店集体关店大撤退,千亿市场谁来接棒


老牌面包店集体关店大撤退,千亿市场谁来接棒
图片来源@视觉中国文丨安树“上下班经常路过地铁站的宜芝多关门了 , 透过橱窗看见里面打扫的很干净 , 所有的面包都不见了……”不止一位网友表示 , 自己经常光顾的宜芝多停业关门 。 他们也表示:“我都不嫌你越来越贵 , 怎么就关门了?”经一鸣网走访线下 , 以及在社交平台检索相关信息 , 关于宜芝多关门的讨论已经持续数月 , 据媒体报道 , 主要门店开设在地铁站等人流密集场所的宜芝多已经消失了一半 , 这两个月以来 , 关店数量已经多达70多家 。关于宜芝多关店 , 业内以及官方给出的原因是受疫情影响 , 但或许疫情只是催化剂 , 背后折射出的是老牌面包店当下的经营困境 。
老牌面包店集体关店大撤退,千亿市场谁来接棒
在上海之外 , 从2019年开始 , 宜芝多就在无锡、苏州等地就开启了关店模式 , 目前在大众点评在平台 , 宜芝多在无锡仅剩两家店 , 而在苏州已经全部关门 。除了宜芝多之外 , 曾经在上海街头遍地开花的马哥孛罗面包房也在8月16日关掉了上海的最后一家店;同时 , 克莉丝汀、可颂坊等老牌店也在加速关店 , 其中克莉丝汀如今只剩400余家店 , 而其最高光时刻门店数量高达近千家;此外 , 主打“老字号风味”新侨 , 在上海的门店数也已经所剩无几 。但在老牌面包店关店的另一面 , 以面包作为核心的整个烘焙行业在加速向上 , 我们也不禁发问 , 老牌面包店究竟怎么了?市场向上 , 传统面包店向下从宏观角度来看 , 随着消费升级、以及Z时代消费群体的崛起 , 面包等烘焙西点行业作为一个舶来消费品类 , 在国内发展非常迅猛 , 也逐渐成为国民日常生活的重要选择 , 自2011年以来 , 烘培行业已连续多年保持了高速增长 。数据显示 , 我国糕点面包业规模以上企业营业收入由2011年的526.40亿元增长至2017年的1316.23亿元 , 年复合增长率达到16.50% , 远高于同期食品工业整体5.44%的增长水平 , 目前中国面包糕点行业消费规模已超千亿 , 居亚洲首位 , 在全球范围仅次于美国 。从消费层面上看 , 烘焙零售市场增长迅速 , 2019年我国烘焙食品零售额达到2312亿元 , 同比增长7.4% , 预计2020年有望突破2500亿元 。 同时 , 据Wind统计显示 , 在过去4年中 , 烘焙食品行业的毛利率水平呈现上升趋势 , 截至2018年底 , 全行业的平均水平已经达到50%左右 。显然 , 从数据结合饮食习惯的变化 , 面包烘焙行业无疑将成为新的消费增量 , 且在可预见的未来 , 产品结构也将加速多元化调整 , 市场规模也将迅速扩大 。在这样的背景下 , 我们更应该回到面包经营 , 零售的层面来看老牌面包店停业关店的现象 。曾有人透漏 , 马哥孛罗关店的原因是因为老板年事已高 , 但又没有可以接班的人 , 更不想把品牌交给别人 , 所以只能把店全关了 。 这看上去似乎多少有点悲壮 , 但在背后透露出的则是传统老牌面包店无法适应市场变化的困境 。在宜芝多等今年加速关店之外 , 事实上 , 传统面包店的关门潮也从2014年前后就已开始 , 尤其连锁面包店在各地上演关门潮 。 在搜索引擎等检索相关关键词 , 连锁面包店关门逐年上涨 。除此之外 , 被誉为面包第一股的桃李面包日子似乎也不太好过 。 其从东北起家 , 从2014年开始全国性扩张 , 但从财报数据来看 , 其当下面临盈利方式单一 , 严重依赖华北市场的窘境 。同时 , 其在上海、深圳等地多个子公司面临亏损 。 数据显示 , 2018年上海桃李亏损123.94万元 , 2019年亏损扩大至1268.82万元 。 而到了今年上半年 , 依然亏损440.34万元 。 中报显示 , 武汉桃李亏损230.62万元、江苏桃李亏损408.94万元 , 深圳桃李亏损204.49万元 。这也不难看出 , 传统面包市场除了门店经营模式压力巨大之外 , 以超市等零售渠道为核心的方式 , 也在加速式微 。 那么这背后到底是什么逻辑呢?内外交困在烘焙行业零售端 , 最为随性消费的典型 , 抢占商场、地铁站、社区等人流密集场所也是主流经营模式 。 但随着需求的持续爆发 , 面包店行业的竞争也日趋激烈 , 在上海、杭州等地 , 2014年前后 , 面包店的密度越来越高 , 除了上涨的经营成本之外 , 流量也被加速分食 。“我们这家店在这个地方已经开了十几年了 , 但是近年来 , 周边又陆续新开了四五家 , 但是消费者还是那么多 , 客流自然被分流不少 。 ”一位连锁便利店的店长对一鸣网表示 。他也表示 , 除了客流减少 , 人力成本、租金、原材料等成本的逐年上涨 , 也在大幅压缩利润空间 , 同行也在早几年就都在纷纷试图转型 , 比如拓展轻食板块 , 或者向当下流行的员工股权激励转型 , 但似乎都不太理想 。还有不可忽视的一点是 , 近年来随着便利店的场景化发展趋势 , 也在进一步挤压面包店的生意 。同时 , 包括星巴克、瑞幸咖啡、喜茶等咖啡饮品品牌也在大力布局面包板块业务 , 打出“茶饮+面包”的新经营策略 , 叠加星巴克等强空间属性 , 以及用户的高粘性属性 , 都对传统面包店造成了巨大的冲击 。从老牌面包店自身来看 , 在过去快速崛起 , 得益于市场红利的释放 , 加之连锁规模化的扩张 , 但在新的时代背景及行业竞争语境下 , 这样的模式反而成为转型的制约 , 包括在经营模式、营销以及产品创新等方面 。以经营模式来看 , 过去几年 , 互联网模式快速在面包行业切入 , 包括幸福西饼等品牌快速崛起 。 在这背后互联网模式从管理、生产、营销及销售等层面都将数字化作为驱动力 , 不仅打破了产品创新乏力 , 生产难以规模化的行业痛点 。更关键的是 , 通过线上线下一体化的经营模式 , 实现了用户的精细化经营 , 且也实现了消费方式的多元化发展 。 反观这些老牌面包店 , 在互联网化、电商化层面并无建树 。与此同时 , 伴随着抖音、快手等新社交媒介渠道的崛起 , 消费决策也叠加了更加深度的网红属性 , 多元化的种草、带货模式也成为消费市场新的流量表现形式 , 并加速在面包行业渗透 , 在老牌面包店撤退的另一面 , 新型网红面包店近年来也描绘出了新的风景 。分页标题
老牌面包店集体关店大撤退,千亿市场谁来接棒
在产品层面 , 随着Z时代消费群体的崛起 , 个性化消费 , 以及高品质也成为产品力的体现 。 如在面包品类 , 现烤、夹心等成为消费决策的新因素 。 而老牌面包店大多采用预包装模式 , 显然也与当下的新核心消费群体、消费诉求脱轨 。新消费崛起 , 面包江湖重塑近年来 , 随着网红文化、健康文化以及Z时代的崛起 , 叠加媒介渠道的去中心化趋势 , 为新消费品牌的崛起奠定了基础 。在过去几年 , 完美日记、元气森林、三顿半、王饱饱等快速崛起的案例 , 也让我们看到了新消费市场的潜力 , 那么在面包烘焙市场作为极具想象空间的消费品类 , 新消费时代 , 又该如何破局?一位关注新消费领域的投资人对一鸣网表示:“烘焙市场是一个大市场 , 未来必然是新消费的重要革新目标 , 但目前来看 , 整个烘焙市场的品牌化趋势仍处于起步阶段 , 也尚未出现拔尖的品牌 , 未来机会很大 , 也是我们重点关注的领域 。 ”“相比于美妆、饮品市场 , 烘焙行业的新消费浪潮将会更加多元化 , 且商业拓展能力更加丰富 , 如在产品创新之外 , 烘焙品牌还可以向空间去延伸 , 做烘焙体验、烘焙课堂等等 , 虽然目前这类经营模式已经有了 , 但更大的价值在于融合消费体验新零售化的整合 。 ”该投资人同时表示 。
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从过往的数据以及案例也不难看出 , 近年来 , 混合经营、主打场景消费成为目前烘焙行业的新趋势 , 自然也是传统面包店、烘焙店转型的重要抓手 。目前大多数的网红面包店也是这样的策略 , 但目前来说 , 网红店除了在声量上较强之外 , 尚未对整个烘焙市场起到颠覆性作用 , 但可以肯定的是 , 网红店的流量 , 也即证明了消费诉求的方向 。除此之外 , 面包行业要抓住新消费浪潮 , 产品、原料等供给方面的结构多元化调整也是关键 , 如在核心原材料杂粮、全麦等之外 , 大力推进辅料拓展 , 进行产品的多元化、个性化创新 。同时 , 目前面包在不同消费群体中的地位也大不一样 , 在一二线城市 , 已经成为部分消费者的主食 , 但对于大多数人来说 , 依然只是辅助;但也有向代餐发展的趋势 , 所以在产品创新层面 , 更应该结合消费特性 , 进行差异化、多元化的布局;自然借鉴目前市场上崛起的新消费品牌的爆款思路 , 也是实现量变带动质变的首选策略 。当然 , 更为重要的是 , 如今随着媒介的多元化发展 , 销售渠道也越来越向去中心化趋势发展 , 除了越来越多元化的线下终端业态 , 以及传统电商渠道 , 当下如社交电商、抖音快手、小红书、直播带货等都成为重要的营销、销售渠道 , 也意味着在消费品牌未来的经营中 , 渠道愈发碎片化 , 通过数字化方式 , 结合消费群体进行对这些碎片化渠道的整合 , 也是关键所在 。在新消费领域 , 大多数人认为 , 所有的生意都值得再做一遍 。 而面对于模式相对“古老” , 且市场空间巨大的面包市场 , “再做一遍”则有着更大的潜力 , 但可喜的是 , 这场革命已至前夜 。来源;钛媒体APP