电视剧,陈情令|《陈情令》与IP的“全方位”开发方法论电视剧|陈情令

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在官方的描述当中，新湃传媒对自身的定义是一家面向娱乐全球化时代、以IP的全方位开发为特色、以建构全新娱乐内容生态系统为目标的娱乐传媒集团，这种定义，成为了理解新湃传媒乃至《陈情令》的关键。
作者 | 周亚波
一年过后， “陈情令现象”仍然没有结束，其背后公司新湃传媒的系列动作，则进一步证明了《陈情令》成功的非偶然性。
首先需要厘清的概念是，在剧版《陈情令》爆火一周年之后， “陈情令现象”本身很早就已经跳脱了2019年7月在腾讯视频上线的这部剧集， “陈情令的成功”也显然并不止于剧集的讨论度，这也恰恰是它的独特之处。
【电视剧,陈情令|《陈情令》与IP的“全方位”开发方法论】在接受《三声》专访时，新湃传媒CEO王鑫表示，首先不能把新湃传媒限定为“剧集制作公司” ，在官方的描述当中，新湃传媒对自身的定义是一家面向娱乐全球化时代、以IP的全方位开发为特色、以建构全新娱乐内容生态系统为目标的娱乐传媒集团，这种定义，成为了理解新湃传媒乃至《陈情令》的关键。
王鑫介绍，尽管通过剧集《陈情令》为人熟知，但剧集业务也仅仅是新湃传媒众多业务的一部分。迄今为止，新湃传媒已经在全球建立了11个办公室，团队规模达到了400人左右，业务则囊括了音乐、剧集、游戏等围绕IP开发的多个板块。
复盘和前瞻围绕《陈情令》的多维度开发，的确可以成为理解新湃传媒这家娱乐传媒集团运作的抓手，在剧集开播一周年的时间内，新湃传媒的OST及其他衍生音乐内容的开发、周边零售及电商运营的探索使其热度不减，在充分利用了剧集热度的同时，也在创造着新的热度，这联通着新湃传媒对IP理解的核心面。

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与此同时，新湃传媒自建团队、与网易共同开发及发行的陈情令游戏，也于2020年ChinaJoy互动娱乐展亮相，价值面的构建也仍未结束。王鑫介绍，与很多IP向游戏的换皮思路不同，陈情令手游可以视作IP开发的一个新起点，而“每次开发都是当做一个新起点” ，也是新湃传媒在IP开发方法论当中的核心一环。
01 | “互联网+”思维下的IP开发
新湃传媒创立于2015年，彼时，正是“IP”概念炒到最高点的时刻。新湃传媒的几位创始人意识到，国内内容行业“IP”意识的增强和IP开发的能力并不匹配，这是市场的痛点，同时也是作为内容公司的机会。
新湃传媒的几位话事者都非传统制作行业出身，但却都有艺术专业背景，创始人王鑫自己出身清华大学，拥有公共管理学博士学位；而新湃传媒副总裁、娱乐经纪音乐线总经理黄喜则出身于国际音乐厂牌，拥有多年的娱乐、音乐、线下演出经营经验。另一方面，公司先期在海外艺人代理、演唱会服务的经验，也正好构成了发力“IP开发”的有利条件。
实际上，《陈情令》作为一个IP并不是“剧火了再开发”的思路，而是从一开始就拥有全盘的计划，这是常常被外界忽视的一个关键点。而这种从用户需求打底，追求效率和满足用户需求为商业手段、在实践当中培养能力的做法，既承接着互联网思维，又具备着更往前一步的长期主义。
2019年，《陈情令国风音乐专辑》打破了QQ音乐平台的OST历史销售记录。黄喜向《三声》介绍，这一部分是对影视剧热度的承接，另一方面，在流量时代，歌曲本身的品质往往会放到次要的位置，这恰恰让《陈情令国风音乐专辑》有了大卖的行业背景。分页标题

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“有人会觉得它的大卖有艺人的因素，但如果这张OST里面的歌曲不好听，那为什么不去买艺人的个人专辑，要买一张OST呢？”黄喜表示， “事实上，在我们后面也有一些（其他项目）沿着这个思路去尝试，但他们并没有成功。”
“品质”成为了这种思路的核心，这决定了新湃传媒的目标并非以量取胜，而是将IP的价值开发得更加充分。王鑫表示，在IP概念鼎盛时期，国内的IP开发陷入了一个误区，会将IP的价值判断提前，而这种思路是新湃传媒尽力避免的：“开发好了，有了用户黏性，那才叫IP ，很多人鼓吹的IP ，是‘假IP’ 。”
具体而言，在围绕IP的衍生品开发当中， “二次吸引”将成为关键，例如，《陈情令国风音乐专辑》的“好听”将就成为了对陈情令IP而言的新吸引点，而并非对IP热度源头的消耗，而很多生产过程其实谈不上一方对另一方的推动，而是齐头并进。

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“不谈迪士尼的话，其实欧美很多游戏公司是值得我们去参考学习的，很多所谓的游戏公司其实也是动画公司、IP公司。”王鑫告诉《三声》， “而很多购买迪士尼周边产品的人，未必看过迪士尼的动画，这就是一个‘制造新流量’的关系，而不是‘消耗既有流量’的过程。”
为了满足这种开发思路，新湃传媒不得不寻求更多的优秀人才，王鑫坦言，单在国内市场，很多垂直领域的人才培养还没有完善，而国外尤其是欧美市场则相对成熟。在这一维度下，新湃传媒的海外视野，不但为它带来了更多的先进经验，还使其拥有了更广阔的市场前景。

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新湃在多个层面领域、尤其是在音乐层面正在逐步构建覆盖全球多个市场，这也是内化为自身能力、再进一步释放海外的通路。《陈情令》在海外尤其是东南亚国家的成功，也是这种思路的一个初步成绩。
02 | “娱乐生态系统”方法论
在新湃传媒的思路当中，一个IP的每一次“新产品开发” ，都理所应当视作一个新的开端，而不是对旧产品热度的消耗，那样的思路会折损IP的价值，在商业上也属于竭泽而渔。
仍然以《陈情令》为例，王鑫透露，《陈情令》的院线电影已经在计划当中，而同名游戏已经预热多时，这些都是后续开发的一部分。而正因为承接“求新”和“品质”两个要素，才能让一个IP的生命周期尽可能延长，摆脱边际效应递减。
2020年7月底8月初， “陈情令”官方手游及陈情令天猫旗舰店展台现身上海China Joy互动娱乐展，引起大批粉丝及玩家围观。王鑫介绍，为开发陈情令官方手游，新湃传媒专门组建了游戏团队，锚定画风、玩法、故事三个要素进行开发，尽最大可能打造精品。尽管在一部分人看来，自建团队是一种吃力不讨好的思路，但这却与新湃传媒在“娱乐生态系统”当中的底层逻辑一脉相承。

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这其中也包含了被动和主动两个方面。王鑫告诉《三声》，一方面，在最开始准备做陈情令官方手游时， “陈情令”的IP还没有真正火起来，没有成熟的团队愿意接手，而真正等到它火了，实际上又来不及做了。这也是市面上不少IP游戏都落入“换皮”的一个原因。分页标题
另一方面，自己组建团队虽然“兴师动众” ，但带来的人才和对公司产品能力的完善却是不可估量的价值。这种能力，也将随着时间的累积，成为新湃传媒下一步IP开发的筹码。
如果外部缺少成熟的供应商，就自己建团队。这注定是一个长期的过程，也是需要不同的项目累积经验的过程。王鑫反复强调，新湃传媒并非“剧集制作公司” ，如果单从剧的角度，新湃传媒也并不追求“高产” ，但应对不同IP的按需开发，也从另一角度决定了 “娱乐生态系统”的开发进程不会求快，对IP的理解也会随着项目的推进累计反哺IP 。
例如，新湃传媒下一部即将面世的剧集《你微笑时很美》同样源于热门网文，但和《陈情令》不同，《你微笑时很美》会更多地从青春、轻松的视角去开发，比如和故事内容相关的电竞产业形成互动、制作相关纪录片等等，王鑫透露，英国著名电竞战队Fnatic就已经加入到了这个计划当中。
如果说同一IP的不同产品衍生构成了IP开发当中的纵轴，那么这种针对IP关键词的提取，就构成了新湃传媒针对不同IP实践时的横轴，这是许多带有互联网基因的内容共同思考的问题，也决定了IP从核心粉丝到圈层受众再到泛娱乐受众的最终高度。例如，黄喜表示，从《陈情令》中提取的“国风” ，就成为了后续OST、演唱会、周边产品等多种衍生开发的关键词，针对《陈情令》的特别企划“国风盛典” ，也将是依此而来。

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当关键词成为核心，而非单一项目成为核心，不同衍生内容的独立性，也更有利于商业变现。在一横一纵两个方面“实践即构建”的理论中，用长期主义的视角来审视，这也与ROI的追求并不矛盾，甚至在一定程度上消解了风险。
对新湃传媒而言，从能力积累到能力释放的良性循环，来自国内IP市场开发的阶段性，也来自集团成立之初的理念。“还是能不能做好的问题。”王鑫告诉《三声》， “只要你做得好，每个项目都有机会获得商业价值。”