|企业决策“智慧大脑”：关于DMP 你必须知道这些

“数据成为新时代的石油。 ”对于未来时代，《经济学人》作出了这样的判断，一个崭新的数据科学驱动决策的时代正在到来。未来是数据的未来，在万物互联的生态中，所有消费者的行为、所有的媒介触点、甚至所有的场景都是数字化的。

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聊到企业的数字化经营， DMP数据管理平台这个概念，就不得不提。这并不是一个新近蹿红的概念，早在程序化购买时代， DMP概念就已进行了一轮普及，不过，当时更多的是被理解成配合DSP投放的助力剂，让人群圈定更为精准。
随着数字化时代的纵深化推进， DMP的重要性日益凸显，内涵、价值和应用场景也实现了迭代式更新， DMP被认定为企业撬动数据宝藏的钥匙、开采“新时代的石油”的起点。
那么，时至今日，我们到底应该如何理解DMP？究竟能发挥哪些价值？如何运用？又有哪些需要避免的误区？
▍新基建数字化浪潮下 DMP迎来利好
众所周知， 2020是企业数字化浪潮加速推进的一年，国家层面大力推动以5G、人工智能、大数据为核心的新基建，企业在黑天鹅事件影响下也加紧向全链路线上化经营转型。这对于DMP行业的发展，是利好消息。
【|企业决策“智慧大脑”：关于DMP 你必须知道这些】随着5G、人工智能、大数据、云计算等一系列新兴技术的发展，就可以把现实缤纷世界在计算机世界全息重建。就像电影“黑客帝国”里展现的那样，现实世界什么样，就能在计算机的世界里存储成什么样。大数据能够提供海量数据资源， 5G技术提升信息传递速度，人工智能主要是信息处理技术，为数据的分析处理提供更为成熟、科学的决策方案。这些技术，将从基础设施层面，大大推进DMP的成熟度与运用水平。
▍后流量时代 DMP赋能企业精细化经营
回到企业遇到的具体问题与挑战，近些年，随着移动互联网“流量红利”消失，用户增长成本不断高企，这也推动企业经营和营销模式的变革。
过去粗放式的媒体投放、用户运营模式，必须转向精耕细作的方式，比如在更优质的用户身上花钱、让已有客户重新活跃、精准拓展潜力用户等，这些都需要DMP的支持。越是能够充分利用数据金矿的企业，就越能顺利地从“流量红利”时代过渡到“数字化红利”时代。
▍DMP终极价值成为企业决策的“智慧大脑”
目前来看， DMP主要有三大功能：第一是程序化广告购买，这是最基础的功能，侧重于理解、创造和触达正确的细分受众来提升媒介购买效率；第二是营销沟通，推动多渠道、顾客全生命周期的个性化营销沟通；第三是数据驱动智能决策，通过对商业生态、趋势变化、客户及其行为和需求的深度了解，来驱动更智能的决策。
未来，在理想的状态下， DMP数据管理平台将成为企业经营的“智慧大脑” ，可有效作用于广告、市场、销售、运营、服务等各环节，为企业与品牌方深入用户洞察、全景业务分析、高效准确决策提供科学有力的策略支持。

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▍DMP门槛很高现阶段大品牌才有能力自建
从2015、2016年开始，很多大品牌比如宝马、宝洁、阿迪达斯等，就开始推进DMP项目，搭建完全属于自己的私有数据管理平台，即私有DMP ，或者采购第三方解决方案搭建属于自己的DMP 。自建这种模式，也只有大品牌才能玩转。
毕竟，自己搭建DMP是一项门槛极高的事业，包括费用问题，机房、硬件设备、技术团队组建等，需要大量资金投入；能力问题，除了持续整合线上线下多方数据，还需要具备行业洞察、业务感知、分析建模、算法挖掘等技术或非技术能力；精力问题，后续还需要相当长的开发周期且要持续维护、优化。即便DMP建成，影响产品效果的因素太多，很可能不会有立竿见影的效果，不确定因素较多。分页标题
▍品牌委托自己的代理或监测公司搭建DMP是一个误区
有一些企业，认为DMP的目的就是媒介的效果提升，因此就把DMP搭建交给自己的媒介代理公司来做。从技术实力上，代理公司难以承担高门槛的DMP技术实力；从业务架构上，代理公司重运营服务与销售导向，也会对最终项目产生影响；从操作上看，代理公司所服务的DMP项目，多数是通过外包实现，无形中代理公司就成了客户的代理方，又是使用方的双重身份，利益重叠相当明显。
还有一种错误行为是，用自己的监测公司来为自己做DMP 。这就容易产生监测公司既是参赛者又是裁判的局面。 DMP很重要的输出是营销决策、产品策略、人群策略，做决策的系统是要和监测系统独立的。

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▍自建DMP以第一方数据为核心很难获取第二三方
虽然DMP强调数据来源多样化，但是实际情况是第二三方数据难以获取的，所以DMP是以第一方数据为核心的。
大型营销平台BAT的数据，不对外开放，都有自己的DMP产品，而且都服务于自身的生态。运营商数据，可以通过商务获取，但账户价格非常高。还有一些第三方数据，比如机场、商场、线下餐饮WiFi等数据，相对比较割裂和碎片化，整合难度很大。
▍DMP一定是高层决策项目或者CMO项目
成功的DMP项目，几乎都是在CMO层面或者最高决策层驱动的。一方面，在数据整合方面，看似第一方数据唾手可得，但涉及不同来源、不同部门的数据治理、数据保护等原因，要获取、整合这么多的数据，需要决策层自上而下推动。
另一方面， DMP输出的是策略，影响企业的方方面面，只有推动DMP项目的人层级足够高，才可以调动公司各个部门的资源，把DMP决策落地。
▍掌握数据与技术优势的营销平台开始大力推动DMP
根据Forrester定义， DMP数据管理平台是指“管理和整合分散的第一、第二和第三方数据的统一技术平台，并对数据进行标准化和细分管理，以及对目标受众进行挖掘洞察和策略输出。 ”
“数据”是DMP的灵魂。随着流量、数据与领先技术越来越向BAT等头部营销平台集中，这些互联网巨头也开始大力推动自身的DMP建设。 2017年年底，阿里推出了品牌数据银行，其功能接近阿里广告体系中的DMP ，在阿里妈妈产品体系中，还有达摩盘这样的营销“专用”DMP产品。腾讯也在近期发布了整合版的DMP产品。巨量引擎的云图也在不断升级中。

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▍与大型平台合作DMP 数据安全是品牌主最大担忧
在中国市场的大环境下，消费者数据主要掌握在BAT等平台手中。这些平台坐拥海量的数据资源，同时具备顶尖的技术实力，在DMP开发与运营层面确实具备优势。
不过，大型品牌主对数据的安全性和私密性要求很高，并不会轻易把数据外传，毕竟，未来数据是企业最核心的资产。在企业没有足够的安全感和保障的情况下，品牌主不会轻易进行数据融合。
▍数据打通只是第一步还要关注不同数据的匹配率
▍DMP不止是数据的呈现更需要高质量策略的输出
▍DMP不是一个营销工具而是一套管理体系
▍不是所有的企业都适合搭建DMP
▍DMP需要持续性的投资与整合