刚刚过去的暑期 ， 张婷（化名）给自己的女儿报了10门在线课程 。 她的女儿今年还不到1岁 。
是的 ， 她的女儿还不会走路 ， 也不会说话 ， 张婷本就不打算让女儿去学习这些课程 。 她戏称自己是在“薅羊毛” ， 这些课程全部是0-9.9元不等的体验促销课 ， 只要报名 ， 就可以获赠各种玩偶、手办、文具、绘本、单词卡等礼包 。
这种情景在去年暑期已经上演 ， 几家头部公司在短短一个夏天烧掉了40亿-50亿元营销费用 。 当时 ， 市场主推的还是49元体验课 ， 到了今年暑假 ， 则直接下探到9元 ， 甚至3元 。
在线教育营销的疯狂可见一斑 。
2020年在线教育的营销费用将超过去年 。 跟谁学创始人兼CEO陈向东在9月2日跟谁学第二季度财报电话会上说 ， 据第三方估计 ， 在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量 ， 可能超过100亿元人民币 。
疯狂投放加剧了在线教育公司的亏损 。 2020年第二季度 ， 跟谁学经营亏损1.61亿元 ， 网易有道净亏损2.58亿元 。 未上市公司的亏损可能更为严重 ， 陈向东在上述电话会上说 ， 有投资人预计 ， 比较激进地做大招生人数和做大现金收入的公司 ， 2020年的财务亏损或高达70亿元以上 。
“其他机构都在投放 ， 我们不得不投 ， 必须要确保在行业中的地位 。 ”一家在线教育机构财务负责人告诉21世纪经济报道 ， “但这个市场太大了 ， 我们还不需要考虑对手 ， 只需要不断增长即可 。 ”
综艺之王
上述在线教育机构财务负责人表示 ， 今年各家的营销活动普遍提前到第二季度 ， 比2019年暑期营销大战开始的时间更早 ， 希望抢到先机 。
今年7月 ， 据自媒体子弹财经报道称 ， 猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元 。 此后又有报道称 ， 暑期投放结束后 ， 四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元 。
仅从其中上市公司的财报数据看 ， 上述金额确实已被突破 ， 好未来今年3-5月的营销费用为2.191亿美元 ， 跟谁学4-6月的营销费用为12.1亿元人民币 。
在线教育的营销打法格外清晰 ， 首先通过线上线下大规模硬广打造品牌 ， 在用户心里形成深刻印象 ， 进而通过线上精准流量售卖免费、低价体验课 ， 这些短期体验课进行时 ， 再通过销售或辅导老师转化为正价课 。
“教育是一个特别依赖品牌和口碑的行业 ， 如果不进行品牌投放 ， 根本不会有学员报名 ， 而快速形成品牌的投放渠道就那么几个：地铁、公交站台广告 ， 知名综艺IP合作等 。 ”VIPKID联合创始人兼总裁张月佳告诉采访人员 。
今年暑期大战 ， 几乎每个在线教育机构都联姻了综艺节目 ， 这些综艺节目的鲜明特点是都在暑期开始前集中播出 。 2-5月上档的《王牌对王牌》第五季中 ， 猿辅导全球累计用户突破4亿的广告语被循环播出 。 5-7月上档的《极限挑战》第六季中 ， 嘉宾岳云鹏遇到挑战难题时 ， 就会与高途课堂名师视频连线 。 作业帮直播课和掌门一对一合作的《向往的生活》第四季也是在5-7月播出 。
跟谁学财报显示 ， 其第二季度在《极限挑战》第六季、《亲爱的小课桌》两档综艺节目的投放费用为3500万元 ， 这是跟谁学首次尝试品牌广告 。
“这两部综艺节目可能不是新节目 ， 也可能不像其他节目那样吸引人 ， 但确实提供了一个稳定的观众群 ， 而且年轻一代的父母比较容易接受这种品牌化的推广方式 。 ”跟谁学CFO沈楠说 。
去年暑期投入7亿元营销的猿辅导是今年的投放大户 ， 有业内人士估计其今年暑期的投放规模为15亿元 。 在品牌投放方面 ， 猿辅导与《中国诗词大会》《最强大脑》《王牌对王牌》三档综艺达成了合作 ， 还赞助了央视春晚及成为北京冬奥会官方赞助商 。
在线下 ， 猿辅导选择写字楼电梯间进行“轰炸式”广告投放 ， 目标用户直指身为家长的白领群体 。 另外 ， 猿辅导也在一些住宅区和学校的电梯间投放大量广告 。 分页标题
但“烧钱”的品牌投放并不都是成功的先例 。 2018年 ， 一个在线教育机构独家赞助了一档顶级流量的综艺节目 ， 此前这档节目的冠名费高达数亿元 ， 然而这笔投放虽然当时打响了品牌 ， 却没能支撑这个在线教育机构的成功 ， 如今该机构已没有太大市场份额 。
昂贵的流量
相比于效果类投放 ， 在线教育的品牌投放其实只占营销费用的一小部分 。 这是因为 ， 9元促销课这种效果类投放只有线上这条渠道 ， 而线上流量太贵了 。
据报道 ， 某短视频平台教育商业化负责人表示 ， 暑期一役 ， 一家在线教育头部公司在其平台单月投放即达到七八亿元 ， 短短两三个月 ， 头部公司各家平均投放超过10亿元 ， 有的甚至达到20亿-30亿元 。
6月传统大促期间 ， 字节跳动旗下广告投放系统流量价格上涨了一半 ， 平台流量价格的抬高 ， 很大程度上是因为电商、在线教育行业在搞促销 。
有业内人士称 ， 相比去年暑期 ， 今年暑期K12在线教育公司在短视频平台上的广告投放频次提升了两倍 。 “去年暑期每刷100条短视频 ， 有10次出现K12在线教育广告 ， 今年暑期每刷100条短视频 ， 有30次出现K12在线教育广告 。 ”
在如此昂贵的流量面前 ， 一些公司独辟蹊径 。 作业帮直播课近日公布的数据显示 ， 其暑期正价班新增人次中 ， 超过67%来自自有流量 ， 从而大大降低了获客成本 。
作业帮直播课并未具体介绍自有流量的来源 ， 但业内普遍认为是作业帮、作业帮口算两款免费的工具类APP ， 这两款APP拥有海量用户 ， 提供拍照搜题、作文素材、题库、口算批改等免费服务 。
尽管自有流量能够降低获客成本 ， 但也可能意味着更严重的亏损 。 这是因为作业帮APP接入的是3元特价课 ， 包括5节名师课、5天微信群辅导、8套资料和3年无限次课程回放 ， 这些成本被认为不低于130元 ， 而其外部流量投放的主力课型是9元和36元促销课 。
产品矩阵类似的猿辅导也开始利用猿题库、小猿搜题、小猿口算等工具类APP导流 ， 推出了3元特训课 ， 包括5科10次课、10天辅导老师服务、99元电子教辅礼包和永久无限次回放 。
“猿辅导此前对工具类APP的定位与作业帮不同 ， 并不依靠其导流 ， 甚至小猿口算相当一段时间都没有商业化 。 ”一位接近猿辅导人士告诉21世纪经济报道 。
“但促销课价格越低 ， 理论上用户转化为正价课的意愿就越低 ， 因为用户报名的心态就是为了体验或‘薅羊毛’ 。 ”上述在线教育机构财务负责人说 。
在线教育机构的成本还体现在人力、带宽等方面 。 目前 ， 头部在线教育机构的师资团队已达万人规模 ， 其中主讲老师虽然只有几百人左右 ， 但年薪动辄百万元 ， 辅导老师的平均月薪以1万元计算 ， 整体就已1亿元 。
在线教育还要耗费巨大的技术成本 。 以疫情期间各平台推出的免费课为例 ， 猿辅导推出免费课的第一天 ， 就有500万人在线听课 ， 为此 ， 猿辅导疫情期间投入了1万台服务器 。
“尴尬的是 ， 疫情期间的免费课除了给机构赢得了‘叫好’以外 ， 对获客的帮助很小 ， 转化率几乎可以忽略 。 ”上述在线教育机构财务负责人说 。
也正因此 ， 几乎所有的在线教育机构都在亏损“烧钱” ， 这也不由得让人们担心其资金链 。 8月31日 ， 有报道称猿辅导即将完成新一轮12亿美元融资 ， 而这距离其完成上一轮10亿美元融资仅过去了5个月 。
猿辅导成立于2013年 ， 如果12亿美元融资消息属实 ， 这将是这家独角兽企业的H轮融资 ， 迟迟无法上市或宣布盈利 ， 让人担心高楼越垒越高是否会突然倒塌 。
“事实上 ， 猿辅导成立以来保持了平均每年一轮融资的频率 ， 今年3月的10亿美元融资实际上应该在2019年完成 ， 却因故推迟了 ， 导致与今年12亿美元融资间隔过近 。 ”上述接近猿辅导人士告诉21世纪经济报道采访人员 ， 而猿辅导官方回复称不予置评 。 分页标题
“不排除部分企业因为疯狂投放 ， 导致严重亏损、永久亏损 ， 而将其压垮 。 因为影响一家企业资金链的因素很多 ， 比如消耗太快太多、融资不顺、收入端出现问题、收不抵支等 ， 一旦某个因素出现重大问题 ， 就可能导致其资金链断裂 ， 所以我们也呼吁行业理性投放 。 ”上述在线教育机构财务负责人告诉采访人员 。
“烧钱”游戏
“猿辅导虽然亏损 ， 但可能是现金流最好的在线教育机构之一 ， 它一直不缺钱 。 ”上述人士说 。 猿辅导成立至今 ， 融资超过15亿美元 ， 作业帮也已完成E轮融资 ， 融资额超过18亿美元 。
暑期营销大战体现出 ， 在线教育行业成了一场由资本发起 ， 又面向资本的“烧钱”游戏 。
“它们必须满足投资方的高增长要求 ， 不然下一轮融资就成问题 。 ”京翰教育云事业部总经理邓智梁在接受媒体采访时表示 ， 对于绝大部分在线教育公司来说 ， 当它们无法交出漂亮的利润报表时 ， 做大增长无疑是更好的实力证明 。
在2020年第二季度财报电话会上 ， 网易有道负责人称 ， 增加的营销支出将对接下来1或2年的运营现金流造成压力 。
有一些媒体认为 ， 今年所有在线教育公司都在暑期疯狂扩张和非理性烧钱 。 但网易有道CEO周枫认为 ， 这是一种简单化的片面看法 。 面对一个天花板非常高的行业 ， 在行业快速增长阶段“小富则安”是非常错误的策略 。 所以 ， 投入与亏损本身并不是问题 ， 关键是看花钱花得值不值 。
论营收、用户、教师规模 ， 网易有道都处在在线教育的第二梯队 ， 它的前面横亘着学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学“四座大山” ， 这场暑期大战对其可能是一场生死之战 ， 要么加速赶上 ， 要么加速掉队 。
在线教育公司“烧钱”营销的底气在于 ， 全国2亿多中小学生中 ， 在线教育正价课付费用户还不到十分之一 ， 这意味着这个行业的成长空间极其可观 。
但这个“击鼓传花”的游戏能否玩得下去 ， 关键在于在线教育机构能否留住用户 。
“续班率如果是80% ， 那么LTV（生命周期总价值）就相当于有5个点 ， 但如果续班率是40% ， LTV就只有1点多 ， 差距非常大 。 ”陈向东告诉21世纪经济报道 。
如果一个机构的LTV是5 ， 也就是说 ， 将这些用户服务好的话 ， 他们可以付费续班5次 。 “那么一个季度12亿元的营业收入背后 ， 其实总的收入是60亿元 ， 这就是K12教育市场的魅力 。 ”陈向东说 。
这意味着 ， 在线教育不会是一门纯粹的生意 。 “对于K12在线教育公司 ， 如果教学服务和产品质量不过关 ， 纵然短期能花钱‘买到’大批用户 ， 但也会很快流失 。 ”上述在线教育机构财务负责人说 。
（作者：王峰 编辑：李博）
（责任编辑：冉笑宇 ）

来源：(21世纪经济报道)

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标题：在线|在线教育暑期百亿营销大战